市场消费者的认知管理(ppt 19页)

市场消费者的认知管理目录：
一、刺激物的展露
二、选择性注意
三、选择性解释
四、选择性记忆

市场消费者的认知管理内容提要：
       展露（expose）概念：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活，有效展露的条件：刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望，消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。
       为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法，完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的潜力；
将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量；在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金；以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。 
        Hastorf、Cantril（1954）的著名实验：让普林斯顿大学和达特茅斯大学的学生观看一部这两个大学之间的足球对抗赛的录相（报约已经报道了该场比赛，并指出两个球队无均有粗野表现，而达特矛斯队的表现更为粗野）。看完录相之后，达特茅斯的学生认为双方犯规的次数大致相同（自己队4.3次，对方4.4次）；而普林斯顿的学生则认为对方犯规次数远远高于自己的队（9.8:4.2）。
        基于产品种类或具体产品属性的品牌评估前者将产品作为一个整体，或者基于品牌的整体感觉进行评估，如可口可乐；后者基于特定的、具体的产品属性进行评估，如香皂是否杀菌。
       选择条件：前者有一定品牌知识；后者通常在推出新产品或宣传新信息时，补偿评估与非补偿评估：在采用补偿评估策略时，营销者需要提供广泛的有关产品具体属性的信息，以便消费者在品牌间进行比较；在消费者采用非被偿评估策略时，营销人员则只需强调几个关键的、消费者有可能用于品牌评估的属性。

   

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