掌握消费者的知识与参与(ppt 37页)

掌握消费者的知识与参与目录：
一、消费者记忆中储存的知识
二、消费者的产品知识
三、消费者的参与
四、知识的概念
五、知识的分类
六、知识结构

掌握消费者的知识与参与内容提要：
     数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与洞察力的结合（戴布拉·艾米顿）。
     区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购买和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一个重要来源。
      知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化是对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释，即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单记忆，而是对信息这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理，包括组织、解释和整合以后所产生的一种“输出”。  
      知识结构概念：依据人类联想记忆（Human Associative Memory，简称HAM）模型 ，它是由节点（nodes）和连杆（linkages）所构成的联想网络，知识结构分类概要：由叙述知识构成，如在某个快餐店吃过快餐之后，消费者就对这个快餐店及其快餐品种、服务质量等有了一定了解（构成一个概要），脚本：在某个快餐店吃过快餐之后，也就学会了在那种情景下如何采取适当的行为（构成一个脚本）。

 

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