广告与消费心理学培训教材(PPT 39页)

2.1  消费者需要心理
2.2  消费者购买动机心理
2.3  消费者购买决策和购买行为心理
20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，
厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功，
因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同但饮用方便，不必再花长时间去煮，
也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。出乎意料的是，
速溶咖啡刚面市时却受到了冷落，购买者寥寥无几。为此，
心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。
很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。
为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，
心理学家们改用间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。
他们编制了两种购物单，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，
另一张写的是豆制咖啡这一项不同之处，其他各项均相同。
把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。
结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇形象是截然不同的。
看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、
邋遢的、生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人；
还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按豆制咖啡购货的妇女描绘成节俭的、
讲究生活的、有经验的和喜欢煮调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识；
作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。
速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡的省时、省力的特点，
因而并没有给人以好的形象，反而被理解为它帮助了懒人。
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