为何促销之谈渠道促销的目的(DOC 7页)

1．实现铺货率目标
2．扩大销量
3．新品上市
4．处理库存
5．季节性调整
6．应对竞争竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。
当某行业生产企业不多、少数企业占据大部分市场份额（市场集中度较高）、
产品差异性不大、消费者有相当的识别能力并了解市场情况时，
分析竞争者的市场行为就显得尤为重要。关于竞争者行为及应对政策如下（详见表6）：
旺季进入淡季
淡季进入旺季典型的例子是冷饮业。冷饮类产品销售的季节性很强。
在进入销售淡季的前期，分销商往往会提前停止订货，从而产品销量急速下降。
此时针对渠道开展促销活动可以减缓销量下跌的趋势，延长冷饮销售时期，
甚至可以促进经销商大量“囤货”。这样，企业既可以回收资金、减小库存压力，
也可以占用渠道资源，防止竞争对手挤入；此外，还可为“铺货”做好准备，
产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，
一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。
为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。
通常，企业可采取以下做法（详见表1）：
以便在旺季到来的时候达到“热销”。
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