OTC药品营销成功之道(pdf 9页)

OTC药品营销成功之道内容简介:
    随着以药养医格局的逐渐转变，随着人们生活水平的提高，随着消费者自我保健意识的增强，OTC 药品市场正以惊人的速度增长。1989年我国OTC药品消费规模仅19 亿元，而到2005 年这一数据接近800 亿元，16 年的复合增长率为28％，远高于我国医药市场17％的年平均增长率。在OTC药品市场增长的环境中，中国大地上涌现了一些这方面的行家里手，成就了类似于杭州民生、浙江正大青春宝、陕西东盛等一大批知名的OTC 药品运营企业。然而我们无法否认这样一个现实，在中国5000 多家医药制造企业中，通过运作OTC 产品成功的企业相当少，大部分企业拥有宽广的产品线，其中OTC 品种类别繁多，但是每一个产品的销售额非常小，这就像一篮子“鹌鹑蛋”一样，都是小小的。反观在中国市场上叱诧风云的具有外资背景的医药企业，具有熟练的OTC 运作经验和能力，比如西安杨森、中美史克、上海强生等，在他们的推动下，一个又一个重磅炸弹似的“超亿元”产品跃然而出，个个都像“鸵鸟蛋”。
     当然，造成这一局面的原因可能是多种多样的，有人才问题、有体制问题、有管理问题。然而笔者通过对成功企业和非成功企业OTC 运作的对照后发现，其中一个重要的因素就在于动力的选择上，成功的企业多采用消费者拉动，而那些具有一大箩“鹌鹑蛋”的企业往往采用的是推动。下面两张图就能反映这两类企业的营销动力之区别。

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