营销诊断—促销

诊治促销的病
-- -促销，顾名思义，可以理解为促进销售，是指生产商（或企业）根据消费者的需求和偏好，运用各种手段，把产品的信息传递给消费者，以激发消费者的欲望和需求，从而促进产品销售的营销过程。一般来说，促销方式分为两种，一是采用广告宣传、公关、活动等方式进行传递信息、推销产品，二是通过企业的推销人员直接和消费者接触，进行产品的推销。我们前面说过：“你的产品是什么不重要，最重要的是消费者认为你的产品是什么？”这句话还有一层意思是说：“企业必须让消费者知道你的产品，必须向消费者传递产品的信息”，而让消费者知道你的产品，就必须通过促销。无论是通过广告宣传、人员的直接推销还是利用公关活动，都是把产品信息传递给消费者，引起他们的注意。不仅如此，促销还要能够引起消费者的欲望和需求，增加购买行为。因此，产品销售额的增长和促销关系最为密切。

---在促销中，广告的宣传（产品的信息传递）和激发消费者欲望的活动设计无疑是最为重要的环节，但仍然有许多企业在广告媒介组合和促销活动设计上不得要领，以致于促销效果不佳。

媒介策略，促销宣传的核心

---大多数企业已经明白：自己的产品不可能卖给每一个人，每个产品应该确立自己的目标人群。产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，进行有针对性的诉求。但大多数企业在进行传播时对媒介的选择却非常粗放。事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒介发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒介的选择与评估。由于现代媒介也是企业行为，企业与媒介合作就像和经销商合作一样，要协调媒介单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。所谓媒介策略就是针对广告使用何种媒介、对不同的媒介如何组合、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量费用，因此，广告媒介策略直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略成为促销活动核心内容。

促销传播的主要媒介及评估（见表１）。
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