哈佛案例--耐克的个性化营销分析(doc 6页)

哈佛案例--耐克的个性化营销分析内容提要：
公司文化个性化：“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”，这就是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化与传统观念中的企业形象截然不同，是由公司创始人菲利普•奈特创立的。
耐克公司的前身为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为标准创建的。奈特收集了一些田径赛名将、体育迷的想法写在文章中，他的头脑中逐渐形成了一个明确的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量、低价格的虎牌跑鞋（Tiger）。
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 耐克鲜明的企业文化，吸引了大批年轻人。40%的耐克员工不到30岁，他们都对公司非常忠诚。他们每天都有相似的作息安排：中午在“校园”里的运动休闲中心运动两个小时，然后一直工作到晚上。耐克公司的管理并不严格，但是必须打败阿迪达斯的强烈信念把整个队伍紧紧地团结在一起。公司的营销人员说：“凭借本能，我们就能判断出耐克公司该做什么、不该做什么。”耐克和正统的阿迪达斯唱反调，重视与认可那些对正统派深恶痛绝的运动员。史蒂夫•普雷方汀这位田径世界里的詹姆•迪安对业余运动联合会嗤之以鼻，而爱闹别扭的伊蕾•纳斯塔斯则是网球界一位令人毛骨悚然的人物。耐克资助了这些反传统的运动员，从而塑造了自己挑战正统、充满活力的形象。奈特对自己创办的公司一往情深，就像照顾自己的孩子一样无微不至。对于公司的大小活动，他都事必躬亲。
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营销战略的创新来源于文化理念的创新：
塑造企业与产品的充满活力的完美形象，正是耐克公司的战略目标。青少年的模仿能力很强，对品牌也极为敏感。事实上，校园里的明星人物的穿着常常成为青少年模仿的对象。只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克鞋，就必定能吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世界级篮球明星乔丹出色地把握了耐克公司的独特的精神气质，即充满活力的完美的工作作风。耐克赞助了这位“第一飞人”，使他成为千百万喜爱运动者的偶像。

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