媒体生态调查报告(doc 50页)

2004-2005媒体生态调查专项综合报告…………4
前言  研究对象的基本情况…………4
一、被访媒体类型…………4
二、被访媒体所在地分布…………5
三、被访媒体覆盖范围…………5
媒体经营态势篇…………6
一、广告经营额持续增长，占媒体总收入的比重下降…………6
（一）媒介广告经营总额将会有小幅攀升…………6
（二）媒体广告经营竞争压力依然主要来自报纸和电视…………6
（三）媒体广告收入比重呈下降趋势，但依然是媒体收入主要来源…………7
二、电视广告经营竞争“转向”――定位战、品牌战加剧…………8
（一）引发电视媒体竞争转向的三大因素…………8
（二）从不同方面寻求精准定位，突破同质化困境，培育竞争优势…………9
（三）打造整体品牌优势，联合营销提升品牌力…………9
三、报业体制改革走向深入，资本运营由实物融资模式向金融融资模式发展………9
（一）报纸媒体企业化改制稳步推进…………9
（二）北青传媒上市，报业融资向金融融资模式推进…………10
四、广播广告“更上一层”，区域化经营优势凸显…………10
（一）广播广告发展势头强劲，增长空间较大…………10
（二）“区域经济”时代，广播广告区域化经营优势凸显…………10
五、新形式媒体发展势头依然强劲…………11
（一）网络媒体广告资源开发驶入“快车道”…………12
（二）手机媒体发展潜力较大…………13
（三）数字地面移动电视广告经营上路…………13
（四）邮政广告、直邮广告价值得到不断开发…………14
六、境外媒体尚未对国内媒体构成明显压力，国内媒体的国际合作势头良好…14
媒体合作关系篇…………16
一、被访媒体眼中广告主的主导地位备受认可…………16
二、解析媒体与广告主的合作关系…………16
（一）2004年媒体广告客户行业构成特征…………16
（二）媒体注重与广告主形成长期、稳定的合作关系…………20
（三）注重加强与广告主的直接联系与沟通…………21
（四）日渐重视提供增值服务…………22
三、企业管理媒体与广告公司的合作关系…………22
（一）广告公司数量众多，代理质量难以保证…………22
（二）广告代理利润空间狭窄，合作面临困境…………25
（三）价格战激烈，影响媒体声誉…………26
（四）合作缺乏稳定性，短视行为较普遍…………29
（五）媒体眼中的广告公司特征解析…………30
媒体广告经营策略篇…………32
一、提升节目/广告质量，强化创新意识…………32
（一）广告时间/版面供给量增长放缓，供给量下降的媒体比例增多……32
（二）整合节目资源，提升节目质量…………33
（三）进一步开发广告资源、创新广告形式…………33
（四）改善、净化广告刊播环境…………34
（五）加强客户增值服务力度…………35
二、呼唤科学、合理的定价体系…………35
（一）广告价格体系依然混乱…………35
（二）定价依据依然比较分散，市场导向不鲜明…………36
三、国内媒体广告销售渠道运作特征…………36
四、推广策略稳中求变，有待突破与创新…………37
（一）进行包装、名牌建设，开展形象传播…………38
（二）推介会势头不减，招标会已成流行…………38
（三）借鉴广告主的线下活动进行媒体形象宣传…………39
（四）通过优质客服工作传达媒体理念…………39
五、加大数据监测力度，提高媒体公信力…………39
（一）重视调查数据的购买及监测…………39
（二）媒体数据监测基础体制建设亟待完善…………40
六、日趋重视创新经营理念、加强内部沟通及人力资源管理…………42
（一）创新经营理念…………42
（二）加强内部沟通…………42
（三）媒体最需要的人才特点及培训现状…………42
趋势和展望篇…………45
一、2005年：广告市场预期良好…………45
二、媒体格局变化加剧，媒体经营在进一步调整中寻求创新与突破……46
（一）广告经营体制的创新和调整将成为2005年电视媒体广告运营的重点…………46
（二）报业资本运作模式在发展中寻求突破，“北青模式”能否成功成为焦点……46
（三）广播立足现有资源和本区域发展环境，追求不同发展模式…………47
（四）新形式媒体的迅速发展影响媒体格局，广告经营缺乏足够经验……47
三、媒体纷纷寻求与广告主建立长期战略合作伙伴关系…………47
四、媒体与广告公司合作升级，但广告代理体系有待完善…………48

媒体生态调查专项综合报告
本报告在汇集国内电视、报纸、杂志、广播、网络等近二百家媒体单位数据的基础之上，结合一定量的深度访谈，试图从媒体的自身经营、运作及其与广告主、广告公司的关系两大层面考察了2004－2005国内媒体的生存现状和发展趋势。报告由四部分构成，《媒体经营态势篇》《媒体合作关系篇》、《媒体广告经营策略篇》、《趋势和展望篇》。
前言  研究对象的基本情况
一、被访媒体类型
（附：单选题。有效样本数：197；缺失样本数：0；总计样本数：197）
     本次调查样本类型分布中以电视媒体和报纸媒体居多，所占比例分别为为39.1%和30.5%；其次为杂志媒体，占总样本量的16.8%；广播媒体比重为9.6%；互联网为1.5%。“其它”指涵盖多种媒体的广电集团、传媒集团。

 

 

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