三得利啤酒营销案例(doc 15页)

1996年8月，三得利啤酒在上海正式上市。在以后的几年中，三得利啤酒的产销量一直攀升。到目前为止，三得利啤酒在上海地区的市场占有率达到46％。据AC某公司于2000年7月对上海啤酒市场的调查显示，三得利啤酒品牌的知名度和偏好度在沪上众多啤酒品牌中高居榜首，且有60％的消费者对它的水质有很高评价，是消费者最常饮用的品牌。可以讲，三得利啤酒的独特卖点已深入人心，成为消费者购买的强大支撑点之一。
    产品策略
    1．产品定位。1996年以前，上海的啤酒市场充盈着浓郁型口味，洋溢的是以力波啤酒为代表的传统欧洲时尚。但从国际范围来看，人们对啤酒口味的需求已经发生了变化，有愈来愈多的啤酒消费者倾向于清淡口味的啤酒，新大陆口味正在替代旧大陆口味。这一股国际消费潮流也正在向上海这个国际化大都市渗透，据调查显示，大约有80％的上海啤酒消费者青睐清淡口味的啤酒，他们希望啤酒的口感清爽、入口时圆润顺喉。显然，当时那些在市场上具有举足轻重的品牌都忽视了消费者的口味变化。而三得利公司在经过深入的市场调查之后，摸准了市场的这一变化，所以在产品正式上市前组织了4次大规模的口味测试，根据当地消费者的口味变化趋势，将产品定位“清爽型”。
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