我国现代电视广告的败笔(doc 5页)

我国现代电视广告的败笔内容提要：
和文字游戏不同的是，这类广告并不太看重字词的新奇感，但同样也以明确提供给消费者购买理由为中心，只是用一些“官话”、“大道理”来应付消费者，他们不提供“今天有大雨，请你带雨具”这样的直接理由，只提供“你要保重身体”这样的笼统诉求，如同商店门面上的“欢迎光临’。这类广告所提供的购买理由，由“因”到“果”往往相去甚远，甚至“因”都不明确，如“板神冰柜，满意超乎想象”，该冰柜是节电超乎想象﹖还是制冷速度让人满意得超乎想象，甚或外观、节电等等几十种性能都让人超乎想象，确实让消费者为难。你若把这些难题交给他们，如同把足球踢进了太平洋，没有任何效果。“中国星星，中国人的信心”、“东西南北中，好酒在张弓”之类的广告，也踏入了这个误区。这些广告并不在消费者脑子里寻找可靠的购买依据，来作为购买本品牌的理由。
……

广告的本质作用是为了使广告主的品牌在市场上产生有利于销售的差异。因此，差异化的特点是广告从业者必须铭记在心的原则。受众对同一概念的记忆极其有限，只记第一，不及其余。现在请你回答一下：世界最高的山峰是珠穆朗玛峰，第二高的山峰是谁呢﹖非洲最高的山峰是乞力马扎罗山，第二是谁呢……当你第二次提出同样的概念时，因为你是第二次提出该概念，这会大大削弱你的销售力，反而加强你的对手在该概念上的地位。中国的高尔基是谁﹖中国的保尔•柯察金是谁﹖东方威尼斯在哪里﹖都不知道，但高尔基、保尔•柯察金和威尼斯却更加鲜明了。中国的XO是林河酒，替XO做多少广告不曾测试，但如果该广告停播10年，受众能记住谁﹖广告从业者必须铭记：第一要比更好鲜明得多。一个概念被第二次使用，可能还有些销售力，如果被第三次乃至更多次使用，不仅广告无销售力，对于品牌来说很可能是一场灾难。
……

受众的广告接受心理，是由注目—理解—记忆—行动的过程，该广告恰恰在注目—理解这一环节出现了不可逾越的鸿沟，“台上一分钟……找对感觉”与后半部分的广告内容毫无关系，创作者可能是想表达骨通贴膏也是苦练十年功，才能给患者产生治病“一分钟”的本领，可惜这个弯转得太大了。很容易让人们理解成赵丽蓉有如此好的身手完全是苦练的结果，更没有人相信赵丽蓉的好身手是骨通贴膏的神奇功效。创作者如果想以赵丽蓉来代表骨通贴膏之形象，在情绪上引起骨质增生患者的心理共鸣，同广告词内容相比，这个埋伏就设得太远了。人们只愿看那些简单的、容易懂的东西，何况是广告。

..............................