消费者行为研究分析(ppt 36页)

消费者行为研究分析目录：
1、阐释消费者行为研究框架
2、介绍经典分析模型
3、明确战略营销管理中的地位

 

消费者行为研究分析内容提要：
内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改变的过程：
介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性
（高介入与低介入）
操作性条件反射：积极的正面强化
替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚
……

内部影响（动机、个性与情绪）情绪 emotion：
情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费
者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其
情绪的产品
很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要
的产品利益
电影、书籍和音乐
拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园
情绪在广告中的重要性
……

消费者决策过程：
对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外
部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。扩展型消
费者决策过程是由一系列的活动组成的：认识问题、搜
寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过
程。然而，扩展型决策只在消费者购买介入程度特别高
的情形下偶尔发生。低水平的购买介入会导致有限的或
名义型决策

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