市场营销学--战略管理专题讲座(ppt 85页)

市场营销学--战略管理专题讲座目录：
第五讲市场细分化战略
第六讲企业战略计划过程与市场营销管理过程
第七讲市场竞争战略研究

 

市场营销学--战略管理专题讲座内容提要：
市场细分：是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。
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市场细分的客观基础
顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。
三种不同的偏好模式：
① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。
② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次不同款式的服装。
③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
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市场细分的意义
市场细分是市场营销思想和战略的新发展。
市场细分的形成经历了三个阶段：
① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。60-70年代的中国服装；
其理由是：这将导致费用最少和价格最低。
② 产品差异性营销：即向市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。其目的是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。

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