现代营销管理及市场营销(doc 6页)

现代营销管理及市场营销内容提要：
分析市场机会
    科特勒认为，营销管理过程脱离不了一定的市场营销环境。营销环境乃是公司必须在那里着手寻找和分析市场机会的场所，它是由能影响公司有效地为目标市场服务的能力和所有行动者和力量所组成。公司的营销环境可以分为宏观环境和微观环境。公司的微观环境包括影响公司为其市场服务的能力的公司或群体。具体地说，就是公司本身、原材料供应商、市场中介单位、顾客、竞争对手、公众、金融界、宣传媒介、政府以及国外力量抢救无效。公司的宏观环境包括人口、经济、物质、技术、政治和社会文化方面的因素。
    公司在制定营销计划之前，必须先了解分析消费者市场。因为它是组织各种经济活动的最终市场。该市场由许多子市场组成，诸如儿童市场、女性市场和中老年人市场。购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素、社会因素、人个因素和心理因素。所有这些因素都为如何有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。公司在计划营销活动之前，需要识别其目标顾客以及他们所经历的决策过程类型，营销计划应该用来吸引和赢得购买者和其他主要参与者。另外，营销人员应当有效地对顾客购买行为的各种类型作出规划。
    市场营销信息是进行有效营销的决定性因素，对于分析市场机会有重大作用。虽然所有的公司都有一个把外部环境和它的经理联系起来的市场营销信息系统，但是，这些系统在先进性的程度不同上差别很大。在大多数场合，信息往往得不到或来得太晚或不能予以信任。越来越多的公司都不有意在改进它们的市场营销信息系统上采取措施。一个设计优良的市场信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四个子系统组成。
    具备了大量有效的信息后，营销经理们需要对目前和未来需求进行各种估计，对市场机会进行分析。一家公司可能准备几种需求化。一个市场由某一群体对某一市场供应品的实际和潜在的消费组成。该市场的规模取决于人们对市场供应品有多少兴趣和收入的多少。营销工作者必须知道如何区别潜在市场、有效市场、服务市场等，同时营销工作者也必须区别市场需求和公司需求。

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