成功企业需要的成功营销(doc 6)
成功企业需要的成功营销(doc 6)内容简介
在对美国最大的几家公司做了深入全面的研究之后,我们得出一个革命性的结论:战略应当自下而上发展而来,而不是自上而下落实下去。换言之,战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。
战术应当支配战略,即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。大多数市场营销人员的观念正好相反,普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立,然后才是选择相应战术。
经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事。然而,当人们过分强调战略,执迷于今后几年的打算时,他们至少犯了如下两个主要错误中的一个:①拒不承认失败;②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。
回顾50年代,通用电气公司作出进入主计算机市场的决定,经过14年的努力,耗资4亿美元,最终以失败而告终。那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费。
如果通用电气公司另辟蹊径,不去追随IBM、通用电子计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商,而是走自己的路,将又如何呢?
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