创造并获取价值--品牌建设与定价(ppt 126页)

第二天

创造并获取价值：
品牌建设与定价

精制产品和服务
打造成功的品牌
管理品牌体系
基于价值的定价
产品线的定价
精制产品和服务
品牌力量的基础
能解决目标客户问题的产品和服务
     ——可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料
相信产品或服务对价值的承诺
     ——可口可乐始终如一
品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象
     ——可口可乐无处不在

赢得消费者的产品 能解决矛盾的产品
不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列
一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品——Goretex
一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽车
一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝洁的Olean
了解产品或服务
差异化的产品线
     ——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特
           酒店，以及马里奥特候爵式酒店
标准产品+差异
     ——包装的差异（Pringles）
     ——形象的差异（可口可乐vs百事可乐）
     ——口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料：
           宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机）
了解产品或服务：移动电话
大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话的差异。
     ——对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他
         们要的是款式。
     ——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。
     ——摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品
         提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。
     ——1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告
         中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立
         信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%）
     ——海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消
         费者的是性能还是款式？

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