医药市场管理高级培训教程.doc17

市场细分

将消费者细分成具有不同需求,特征或行为的群体的过程.

作用:设计不同的市场推广,定价,渠道,包装等来更好地满足各类客户或消费者的需要.

目的:设计营销组合来满足特定的客户,更有效地利用有限资源,帮助小公司与大公司竞争.

例:泰诺,百服宁

市场细分的基础

1.按地理区域分:城市,农村,沿海,内地

2.按人口因素划分:年龄,职称(年资),性别,专业(科别)

3.社会经济因素:收入,教育程度,社会地位

4.客户的行为习惯,生活方式,购买行为,态度,价格敏感度(用于 key doctor,heavy user,Light user)

对代表拜访,邮寄信件,样品,专业性文章,杂志的敏感性

对副作用的敏感性(如必理通,强调无胃肠作用,针对阿斯匹林)

泰诺VS  阿斯匹林   高效,少副作用    透皮吸收制剂

六种不同的医师(UK MKT Research)

1.幻想型(18%)一直寻求新药

2.忙碌型(12%)工作,生活压力大,无时间学习新药知识,希望有药品简明信息

3.研究生型(19%)喜欢参加学术会议,专业杂志,不断发展自己

4.实验型(19%)总愿意试用,将药厂看作信息来源

5.上进型(19%)思想解放,愿意发展自己,愿意作药物临床研究

6.自我满足型
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