国奥奥运村项目营销战略及实施方案策划报告(ppt 262页)

主要内容
国奥奥运村项目营销战略及实施方案策划报告
项目基本情况简介
奥运村项目基本情况——示意图
奥运村项目基本情况——项目工程进度表
奥运村项目基本情况——赛时规划设计要求
奥运村项目基本情况——赛后经济技术指标
奥运村项目基本情况——目前产品已基本定型
奥运村项目基本情况——存在明显的特殊性
奥运村项目基本情况——思源已参与前期工作
前期产品规划及设计建议
前期产品建议——精装修交房标准
前期产品建议——设施设备
前期产品建议——建筑外立面风格建
前期产品建议——园林景观
前期产品建议——会所布局
前期产品建议——中心公建功能分布
前期产品建议——物业管理、车位租售
前期产品建议——为业主提供增值服务
我们对于奥运村项目的理解
本案营销工作过程目标
本案营销工作最终目标
外部营销环境分析——高档住宅供应量呈上升趋势
外部营销环境分析——高档住宅产品类型呈现多样化发展
外部营销环境——高档住宅市场呈多点式分布
外部营销环境分析——北京市区高档住宅消化能力有限，月均消化90余套
外部营销环境分析 —— 北京市高档住宅（含郊区别墅）月均消化452套
外部营销环境分析——城市边缘地带的别墅类产品正成为中产阶级第一居所的选择，分流部分市区高档住宅的消费力
外部营销环境分析——外地、外籍投资客增加， 41.3%选择中高端住宅
外部营销环境分析——亚奥市场区域性明显，对高价产品存在价格抗性
外部营销环境分析——小结
本案营销SWOT分析
本案的六大特殊性
本案六大特殊性——大规模导致本案与现有高总价项目可比性较小
本案六大特殊性——高总价导致本案与现有大规模项目可比性较小
本案六大特殊性——大规模、高总价导致北京本地市场消化力不足
在市场和营销模式保持不变的前提下，三年完成1868套高档住宅的销售任务难度极大！
本案六大特殊性——三年长交房期对自住客群及投资客群产生影响
本案六大特殊性——运动员使用的负面影响大于正面影响
本案六大特殊性——奥运村唯一性不足以支持本案整体营销工作
本案六大特殊性——奥运会催生新城区，整体提升基础设施
如何基于内外部营销环境分析，深入理解奥运村项目的营销困难？
“那么多高端项目，为什么要买奥运村？”
“目前区域价位不到10000元，为什么要花15000元买奥运村？”
“别的项目马上可以入住，为什么要买三年后才能入住的奥运村？”
如何深入挖掘奥运村项目的营销价值？——树立“21世纪顶级生活空间”的价值主线
“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”
奥运村将成为居住社区“可持续发展”的典范
绿色+科技+人文——国家级环保绿色建筑
1800亿巨资投入——奥运会催生新城区，整体提升基础设施
国家级绿色建筑+1800亿巨资投入——打造21世纪顶级生活空间
如何把握奥运村项目的营销关键点？
如何把握本案的营销关键点？
本案营销关键点
制定满足本案特性的差异化营销战略
领导型价值营销战略
领导型价值营销战略——“以我为主，高举高打”
借势2008奥运提升本案价值
面临激烈竞争，奥运村的唯一性不足以支持目标价格
如何在竞争中获得价格支撑？——形成针对城区高档住宅的竞争优势
如何在竞争中获得价格支撑？——形成针对郊区别墅的竞争优势
新城市主义与本案具有天然的内在联系
具体而言，如何针对郊区别墅形成竞争优势？
情景体验本案价值（不同阶段体验不同价值）
提升客户地位以提升本案价值
价格 VS 价值——打造20000元的价值，实现15000元的价格
价格、价值 VS 时间——实现价格逐步回归价值
细分及互动市场战略
我们首先需要细分本案的目标客群
谁是“自住型”客群？
谁是“自住＋投资型”客群？——与北京有直接关联性
谁是“自住＋投资型”客群？ ——与北京有直接关联性
谁是“投资型”客群？ ——与北京有一定关联性
谁是“经营型”客群？——针对酒店式公寓
经营型客群的价值关注点
基于细分化目标客群，制定细分/组合市场战略
基于目标客群细分，对本案目标市场进行拆分——按照不同产品、时间及地点
细分/组合市场战略——产品供应层面
形成多元化产品，有效分散市场风险
细分/组合市场战略——区域市场层面
高端项目的营销必须突破区域性市场界面
必须突破区域市场界面（商圈理论）
寻找各个细分区域市场当中的目标客群
细分/组合市场战略——营销时序层面
分时段营销目标的原则
分时段销售目标
细分及互动市场战略——主次互动
细分及互动市场战略——主次互动[北京市场VS全国、海外市场]
深刻把握北京区域市场的有效需求
主次互动——处理好北京市场、国内市场、海外市场的关系
细分及互动市场战略——主次互动[自住、投资市场VS公寓式酒店]
细分及互动市场战略——主次互动  [自住市场VS自住+投资市场VS投资市场]        
客户关系及整合营销战略
客户关系营销战略
关系营销的关键点——与客户购买行为互动，保证充分的接触点
设置多种形式接触点，避免单一接触点接触，充分传播价值
本案关系营销的价值诉求点
整合营销的出发点
立足关系营销进行整合：项目所有信息与价值点
立足关系营销进行整合：公司内部所有支持销售的力量
立足关系营销进行整合：所有外部合作力量
立足关系营销进行整合：客户购买周期的各个环节
立足关系营销进行整合：各种形式的推广传播渠道
实施整合型关系营销战略的关键是什么？
整合型关系营销战略实施关键：运用IT技术，搭建基于CRM的网络营销平台
差异化营销战略是否能够有效解决本案营销难点？
如何保障差异化营销战略的顺利执行？──构建基于CRM、面向全球的的开放式营销平台
对于本案营销执行体系的初步判断
本案营销执行体系不应仅仅局限于现有营销体系模式
本案营销执行体系的构建应把握以下关键点
任何一家代理公司不具备执行本案营销战略及策略的能力
多家代理公司分散执行的组织、控制难度极大
为100%控制风险，不应简单委托营销代理工作
秉持战略眼光和开放心态，思源经纪致力于与国奥结成战略合作伙伴关系，共同构建基于CRM、面向全球的开放式营销平台，而非简单的销售代理关系
致力于成为国奥公司的战略合作伙伴
共同构建基于CRM、面向全球的跨机构、开放式营销平台
以开放式营销平台执行差异化营销战略
开放式营销平台的前后台系统
核心决策层的出发点及构建原则
开放式全球化营销平台——核心决策层
思源经纪核心成员简介
执行层——组织架构设置原则及分工
开放式全球化营销平台—— 各执行组人员安排
开放式全球化营销平台——营销工作执行架构关系
开放式全球化营销平台——四层次子平台
四层次合作型子平台
国内三级子平台——构建营销推广合作模式
港澳台区域子平台 —— 构建分包代理合作模式
海外区域子平台—— 构建营销渠道合作模式
海外区域子平台——营销流程
如何规避可能的销售风险并积极共担风险？
项目营销风险规避的方法
风险降低策略
风险转移策略
风险分担策略
风险防范策略——与甲方共同执行过程控制
2008年北京房地产整体市场变化的预期及具体应对措施
思源经纪何以担当构建开放式营销平台的重任？
思源经纪——具备整合专业化资源平台的丰富经验
思源软件——全力支持开放式营销平台的搭建
CRM营销平台构建案例——客户过千家
开放式营销资源整合案例——呼和浩特城市土地一级开发策划
开放式营销资源整合案例——奥林匹克公园中心区土地一级开发
思源经纪其他业绩
思源经纪——企业荣誉
思源经纪长期战略合作伙伴－地产界知名企业
思源经纪——专业策划工作团队
已经开始筹备营销资源——搭建国内营销专家平台
营销资源筹备——开放式平台的实质性反馈
营销方案与实施计划——13大营销子方案
本案推广的第一要务就是树立高端形象
推广案名建议
项目推广价值诉求
销售道具准备——展示接待中心、样板间及示范区
内部空间分割
需要准备哪些营销道具？
户外包装及导示方案
第五部分 构建基于CRM的开放式营销平台
整合型客户关系营销实施关键——通过CRM平台整合各种接触点
整合型客户关系营销实施关键——基于IT技术的CRM信息平台
以客户为中心，集成营销合作体、合作机构，全过程关系营销
以客户为中心，全过程客户关系营销
客户关系接触点——网站
客户关系接触点——呼叫中心
客户关系接触点——短信
客户关系接触点——邮件
面向销售体，提供营销管理与决策支持平台，提升营销绩效
面向合作机构，提供营销支持，辅助管理控制
面向项目开发，提炼项目价值点，支持产品优化
价格策略方案---价格回归价值法模型制定阶段性价格策略
各年销售均价的楼栋户型比例分布
项目工程进度结点
不同市场销售周期组合
2006年销售计划——完成10%销售任务
2006年销售任务按月分解
2006年度月销售额
2007年销售计划——完成40%销售任务
2007年销售任务按月分解
2007年度月销售额
2008年销售计划——完成40%销售任务
2008年销售任务按月分解
2008年度月销售额
2009年销售计划——完成最终10%销售任务
2009年销售任务按月分解
2009年度月销售额
各年度分解销售额及回款额
各季度分解销售额及回款额
营销媒介准备——组织强大的媒介宣传能力
项目推广费用总预算
推广费用按渠道分解比例
营销渠道建设
营销渠道管理
北京市场销售任务
客户促销活动──北京市场不同时间节点的主题推广活动
媒体推广三管齐下，形成强势卖方市场
北京市场各销售阶段主要推广活动
国内异地市场销售任务
国内异地城市营销推广重点
国内异地市场推广核心内容
国内异地市场的营销推广(不同时间节点活动主题推广)
海外市场销售任务
海外营销推广系统
推广核心内容
物业管理收费标准及主要服务内容建议方案
物业管理主要服务内容建议方案
思源经纪的核心竞争力——保障营销品质管理的顺利进行
现场销售管理体系的构成
1、矩阵式管理架构
2、销售现场管理
3、销售业务流程设计
4、人员规范管理
5、人员培训
6、思源CRM系统在现场销售管理中的应用
谢  谢！

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