“婴儿健脾散” 品牌传播策略概述(ppt 58页)

“婴儿健脾散” 品牌传播策略概述目录：
一、营销环境分析
二、品牌定位及传播导向
三、传播策略及产品上市推广要点

 

“婴儿健脾散” 品牌传播策略概述内容提要：
OTC市场特点
特殊性
医药作为一个特殊的行业，消费者（患者）的尝试性购买行为极少，产品要有一定的传播时间，使消费者对产品有比较深入的了解和认知，产品的效用得到患者的认同。也就是说销量是建立在产品的美誉度基础上的。
行业管理的严格性
通常来说，一个新药品由生产到流通环节，必须具备“两证一照”这一最基本条件，除此之外还有药品生产批文、标准、检验报告书、价格批文、授权委托书等等严格要求。
品牌众多、竞争激烈
OTC作为独立的品类在市场上独占一隅，介入门槛并不高、利润相对丰厚。在这个意义上讲，这个市场越来越象普通日用品。而日用品最大的特点就是谁拥有品牌谁就拥有市场！
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文化环境：
据不完全调查，中医理论以形象思维的描述方式所表现出来的“阴阳平衡，虚实互补”的概念，在中国老百姓的感性认识上基本上得到了普遍地认可。直接表现为：中药是天然的、无副作用的且治疗速度慢的特点。虽然中医关于婴儿“肝常有余、脾常不足，心常有余、肺常不足，肾常虚”的观点，在老百姓的认知上不是很清晰，但是调查结果表明婴儿“身体柔弱、易虚易实、易寒易热”的特点还是得到了普遍的赞同。
因此，以中医理论为背景的婴儿健脾散有着广泛且深刻的文化基础。
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企业/宏观竞争分析：
优势
武汉健民药业集团股份有限公司是全国中成药小儿用药生产基地，有着近4个世纪的历史沉积，在全国医药行业中有着良好的美誉度，综合实力跻身于全国企业500强和行业50强。
机会
我国医药行业正面临着全面的盘整和规范，在以客为尊的经营哲学下，谁拥有经济变化过程中敏锐地捕捉力和判断力，谁拥有行业发展所适应的企业结构和品牌意识，谁就会有机会。
劣势
前期的婴儿素在市场中表现较差，为婴儿健脾散的成功运作埋下了隐患，除此之外，武汉健民品牌有整体老化迹象。
风险
品牌众多、竞争激烈，并且大多功能诉求单一、准确且有很强的地域性垄断优势。

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