前进策略品牌动力学模型讲义(ppt 30页)

前进策略品牌动力学模型讲义目录：
一、横向作用（跨品类）品牌动力学
二、横向作用（跨档次）品牌动力学
三、品牌动力学的战略应用

 

 

前进策略品牌动力学模型讲义内容提要：
核心概念：
提升力：使品牌由低端产品向高档产驱动力量
反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力；
品牌认同力：水平作用的消费者品牌归属与心理接受度；
品牌支撑力：为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度而实施的资源配置；
品牌穿透力：水平作用的品牌想其它产品类别或消费群体延伸的能力。
……

跨品类品牌动力学作用逻辑：
消费群体的认同力具有水平穿透力，因此在某一品牌在同一档次产品扩张至另一品类的同档产品时，该认同力具有水平延伸力，但是该延伸力在伸展至同一品类的相异小品类时穿透性较好，而伸展至相异大品类时的穿透力较差。因此通常在同一大品类下，一个小品类的名牌也可能延伸为另一小品类名牌，但很少可能成为另一大品类中的名牌。
……

跨品类品牌策略选择：
1.品牌向同一大品类下或邻近消费群中，小类跨越的价值与小幅提档的价值极为接近，因此它们可以成为品牌企业实施品牌延伸策略的2个优先选择。
2.考虑档次认同效应，小品类跨越可以使用同一品牌，而提档品牌更多应考虑品牌区别。
3.在同一层级较广的小品类或邻近消费群体跨越，可为品牌提档提供更好的品牌影响力氛围及支撑力的基础，因此小品类跨越与邻近消费群跨越应成为较提档更为优先的策略。
4.在极大多数情况下，即使有较强的品牌认同力，也不应使用大品类及迅速的远距消费群跨越，因为其投入大，但收益相对较小。例外的情况下，是出于某种特殊的品类组合考虑，并不以谋求在此领域形成强势品牌。

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