凯迈咨询企业商业模式诊断与再造系列研究报告.doc21
凯迈咨询企业商业模式诊断与再造系列研究报告.doc21内容简介
1 什么是商业模式
商业模式（business model）一词落户中国，不过几年的事，而真正为企业耳熟能详，更是不久之前。在一般人看来，商业模式似乎与网络、新经济等相伴相生。不错，在互联网、IT业（如宽带、电子商务等等）等新兴行业中，商业模式一词出现的频率最高。但是，传统行业中，商业模式的探索也从未间断：每个成功的企业都会经常反思自己在市场上存在的依据。
著名管理学大师彼得·德鲁克说："当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争"。时代华纳前首席技术官(CTO)迈克尔-邓恩说："我希望新公司能够集中精力于商业模式以及潜在的业务经营方面，因为作为一家新兴企业，必须首次建立一个稳固的商业模式，相对于商业模式而言，高技术反倒是次要的。虽然我是一个倡导高技术的人，但在经营企业的过程当中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。"因此，我们认为，商业模式虽然被IT业所广泛使用，但它不独属于IT业，而是适合于任何行业。
那么，到底什么是商业模式？对于各个行业中的企业来讲，它有什么意义？
1.1 商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑
商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑。它首先要告诉企业做什么，然后要说明怎么做，因此，它广泛地涵盖do the right things与do the things right，即do the right things rightly 。它告诉该企业为什么会盈利、从什么地方盈利以及如何盈利。它要说明公司的价值主张是什么，包括公司的产品与业务定位、收入来源、发展前景与依据等等。商业模式有时被描述为一种定价方法，有时被描述为一种组织结构形式，有时又被描述成为企业的竞争策略。但是，不管怎么描述，商业模式中都包含以下内容：
◆企业与其产品业务的明确定位。比如我们经常将IT产业放在一个微笑曲线中进行描述，同在IT业，定位可以有所不同，比如，沿着微笑曲线自左向右，最左边的企业主要以研发与创新立足，其主要的行为逻辑是生产者主权，即企业研发出新的产品引导目标消费群或大众进行消费。这类企业的产出主要是技术与行业标准。依次向右，企业的技术创新使命逐渐弱化，直到纯粹OEM（贴牌生产）的企业。这类企业核心于生产制造，主要控制产品的成本、质量，并保证及时交货。依次再向右，主要依靠企业的营销能力。这类企业的核心在于其拥有强大的物流与商流（营销网络）支持。
◆企业的收入来源。这里包括很多重要内容，如市场定位、客户群定位、定价策略、销售渠道、销售政策、营销策略等等。对于位于微笑曲线左上方的企业来讲，其收入的来源主要为知识产权、特许经营权、专利权等知识产品，而对于以制造为主的企业而言，其收入主要来自于大批量生产与柔性制造，而对于以销售为主的企业而言，其主要收入来自于营销网络与销售。
◆企业发展前景与依据。企业未来的发展蓝图是什么？这样的蓝图绘制的依据是什么？企业有什么保障措施以保证蓝图能够实现？这里面最重要的是企业产品与服务的研发、技术、制造等，以及整体的人力资源与财务保障。
◆企业愿景与价值观。这是企业文化层次上的追求，也是企业的最高追求，体现为企业未来的社会地位与行业影响力。
1.2 商业模式（Business Model）与商业方法（Business Method）
与"商业模式（business model）"容易产生混淆的名词为"商业方法（business method）"。商业模式属于企业经营的策略与方向，而商业方法则为实施该策略或经营方向的具体方案选择。例如一网络公司应该选择"网络拍卖"商业模式或是应该选择"单一产品"、"入口网站"等的商业模式，属于企业经营之方向与策略。当企业选定特定的商业模式之后，则可在此商业模式架构下，建构或产生不同的经营方法。对于想要从事"网络拍卖经营模式"的企业而言，必须构思不同拍卖的种类或方式，每一拍卖的种类或方式形成一种"商业方法"。
不同的商业方法所需要的技术特征和考量因素不同。对于单一产品经营模式的公司而言，必须考虑购买此产品的不同程序的选择或交易的机制，这些购买程序的选择或交易机制的具体作法或实施方式，便构成了单一产品商业模式的商业方法。
由此可知，商业模式比商业方法本身更为抽象或不具体，要实施一个商业模式，必须藉由许多技术与经营的构思，透过不同商业方法的建构才能达成；而不同的商业方法也必须透过一定的技术特征或程序步骤才能具体实现。
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商业模式（business model）一词落户中国，不过几年的事，而真正为企业耳熟能详，更是不久之前。在一般人看来，商业模式似乎与网络、新经济等相伴相生。不错，在互联网、IT业（如宽带、电子商务等等）等新兴行业中，商业模式一词出现的频率最高。但是，传统行业中，商业模式的探索也从未间断：每个成功的企业都会经常反思自己在市场上存在的依据。
著名管理学大师彼得·德鲁克说："当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争"。时代华纳前首席技术官(CTO)迈克尔-邓恩说："我希望新公司能够集中精力于商业模式以及潜在的业务经营方面，因为作为一家新兴企业，必须首次建立一个稳固的商业模式，相对于商业模式而言，高技术反倒是次要的。虽然我是一个倡导高技术的人，但在经营企业的过程当中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。"因此，我们认为，商业模式虽然被IT业所广泛使用，但它不独属于IT业，而是适合于任何行业。
那么，到底什么是商业模式？对于各个行业中的企业来讲，它有什么意义？
1.1 商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑
商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑。它首先要告诉企业做什么，然后要说明怎么做，因此，它广泛地涵盖do the right things与do the things right，即do the right things rightly 。它告诉该企业为什么会盈利、从什么地方盈利以及如何盈利。它要说明公司的价值主张是什么，包括公司的产品与业务定位、收入来源、发展前景与依据等等。商业模式有时被描述为一种定价方法，有时被描述为一种组织结构形式，有时又被描述成为企业的竞争策略。但是，不管怎么描述，商业模式中都包含以下内容：
◆企业与其产品业务的明确定位。比如我们经常将IT产业放在一个微笑曲线中进行描述，同在IT业，定位可以有所不同，比如，沿着微笑曲线自左向右，最左边的企业主要以研发与创新立足，其主要的行为逻辑是生产者主权，即企业研发出新的产品引导目标消费群或大众进行消费。这类企业的产出主要是技术与行业标准。依次向右，企业的技术创新使命逐渐弱化，直到纯粹OEM（贴牌生产）的企业。这类企业核心于生产制造，主要控制产品的成本、质量，并保证及时交货。依次再向右，主要依靠企业的营销能力。这类企业的核心在于其拥有强大的物流与商流（营销网络）支持。
◆企业的收入来源。这里包括很多重要内容，如市场定位、客户群定位、定价策略、销售渠道、销售政策、营销策略等等。对于位于微笑曲线左上方的企业来讲，其收入的来源主要为知识产权、特许经营权、专利权等知识产品，而对于以制造为主的企业而言，其收入主要来自于大批量生产与柔性制造，而对于以销售为主的企业而言，其主要收入来自于营销网络与销售。
◆企业发展前景与依据。企业未来的发展蓝图是什么？这样的蓝图绘制的依据是什么？企业有什么保障措施以保证蓝图能够实现？这里面最重要的是企业产品与服务的研发、技术、制造等，以及整体的人力资源与财务保障。
◆企业愿景与价值观。这是企业文化层次上的追求，也是企业的最高追求，体现为企业未来的社会地位与行业影响力。
1.2 商业模式（Business Model）与商业方法（Business Method）
与"商业模式（business model）"容易产生混淆的名词为"商业方法（business method）"。商业模式属于企业经营的策略与方向，而商业方法则为实施该策略或经营方向的具体方案选择。例如一网络公司应该选择"网络拍卖"商业模式或是应该选择"单一产品"、"入口网站"等的商业模式，属于企业经营之方向与策略。当企业选定特定的商业模式之后，则可在此商业模式架构下，建构或产生不同的经营方法。对于想要从事"网络拍卖经营模式"的企业而言，必须构思不同拍卖的种类或方式，每一拍卖的种类或方式形成一种"商业方法"。
不同的商业方法所需要的技术特征和考量因素不同。对于单一产品经营模式的公司而言，必须考虑购买此产品的不同程序的选择或交易的机制，这些购买程序的选择或交易机制的具体作法或实施方式，便构成了单一产品商业模式的商业方法。
由此可知，商业模式比商业方法本身更为抽象或不具体，要实施一个商业模式，必须藉由许多技术与经营的构思，透过不同商业方法的建构才能达成；而不同的商业方法也必须透过一定的技术特征或程序步骤才能具体实现。
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