环美站北项目营销战略与策略报告(PPT 139页)

主要内容
环美站北项目营销战略与策略报告
项目位于合肥发展中的新区——新站区北部，区位相对偏僻，消费者认知度低
开发商新鸿意操作风格一贯务实、低调，本次收购合肥环美强势进驻新站片区
项目商业由华高莱斯定位，住宅定位则较粗，规划方案已完成
总规模42万平米，是站北第一大盘，10万平米主题商业更是无出其右
客户目标：在片区竞争中脱颖而出，突破片区价格，打造成标杆项目
客户目标解析：没有硬性的消化指标，但着眼于项目整体的顺利开发
项目位于主城区边缘，城市规划向滨湖发展，且深入市民意识，政府主导性强
站北片区原为瑶海、长丰下辖的农村，后整编到新站区规划中，片区印象落后
项目处于未来的新站新行政中心组团，将是未来合肥北部的区域中心
项目处于距离中心区最近的人居板块，是稀有的人居项目
项目周边路网发达，与外界交通畅通，两条主干道直达主城区
项目内部地势平坦，被市政路分成两大部分，外围全为水泥路面，车辆噪音会较大
除东湖山庄已经入伙外，周边小区正在建设，区域整体人气不足
周边有三大公园，且邻规划的最佳行政资源总部大厦，但市民关注的优质配套缺乏
快速发展的住宅区建设与优质配套贫乏片区降低客户吸引力，政府正在考虑去做
项目开发计划：把市政绿化带引入项目，与规划商业融合，但整体被分割成4部分
突出绿化、生态以及与商业的融合，但由于绿化带存在，造成整体布局的单一
启动区选取项目资源最好的位置，以减少客户抗性，打开市场
启动区双组团设计、内部大尺度、开阔空间
启动区住宅共512户，包括3栋高层、2栋小高层和3栋多层，面积构成55：23：22
首批户型区间与主流吻合，但以三房为主力、且四房比例较高，有别于其他项目
与区域内其他项目相比，四房户型采光较高，使用率较高
户型存在问题和改进建议：1号楼和3号楼
户型存在问题和改进建议：2号楼
产品规划：景观十分到位，市场主流产品启动，方正实用，符合客户需求
对项目营销启示：三线城市非成熟区稀缺人居大盘
受05年以来宏观调控影响，房地产整体投资规模增幅下滑，住宅供给持续稳步上升，2007年预计供应量是消化量的一倍以上
06年住宅销售面积上涨幅度减缓，房价与05年基本持平，投资性需求收缩，自住需求突现，供应面积以120平米以上高档大户型为主，但中小户型为需求主流
土地市场——07年城区内共出让2000亩住宅用地，高新区、经开区、政务区和滨湖新区各出让500亩，08年以后除了政务区外高新区、经开区和新站区未来都没有大规模的土地放量，滨湖区还有3500亩可供出让，明确了未来城南是城市主要发展方向
合肥市住宅市场板块格局概况——9大地产板块区分明显，价格差异不大，中心区内产品以小高和多层为主，外扩区以小高和多层为主
站北片区在建项目多，但更偏离二环，靠近瑶海工业区
区域内在售楼盘物业类型丰富，多层为主流，且会有继续供应，小高层正被接受
片区在售状况：截至到目前为止，片区直接竞争楼盘可售套数约1500套，可售面积达18万平方米
竞争楼盘卖点分析——同质竞争比较严重，公园是本片区最大的卖点，其次是产品差异化
片区物业类型：以多层，小高层为主，其中多层普遍比小高层好卖。由于本区域置业者多为年轻一族，70—90㎡是本区域的畅销户型，大部分滞销户型都是小高层大户型
片区物业类型：以多层，小高层为主，其中多层普遍比小高层好卖。由于本区域置业者多为年轻一族，70—90m2是本区域的畅销户型，大部分滞销户型都是小高层大户型
区域楼盘开盘情况：共约173万平方米，其中大部分楼盘将和本项目直接竞争
片区在售状况：截至到目前为止，片区直接竞争楼盘可售套数约1500套，可售面积达18万平方米
片区待售状况：片区已开发楼盘待售总面积约140万平方米
片区未来预计推售量：除项目北面的阳光汇景目前尚无基本资料，其他计划推出楼盘约40栋，按照保守估计，至少将达到15万平方米
片区楼盘销售速度
片区价格
销售速度比较：销售速度基本可以实现
价格比较：价格是本项目最大的难点
合肥市场客户观望情绪较浓，最关注多层产品，但对小高、高层逐渐接受，总价在20-40万之间、单价在2500-3500元/㎡
合肥客户类型◎现实和潜在需求两个层面
客户区域性强，首次置业多选择在老城区及周边，高收入的新合肥人、城区内2次购房的客户以及合肥周边城市的高端客户到合肥购房选择面广
项目所在区域的人群是购房主力，而外来客户比重普遍在10%以上
自住性购房占主流，如国贸公寓为87%，金地国际城住宅几乎全部是
客户职业◎泛公务员群体比例最高，生意人其次，企业聚集区域则工薪阶层比例高
客户敏感因素分析◎区域便利性、城市规划和价格，产品追求方正实用
合肥市场客户总结
片区营销水平：主要信息渠道为报纸，电视和车体。现场展示一般，推广调性不统一
工地现场的包装较为凌乱与粗糙，楼体的广告昭示功能未能得到充分利用
售楼处、模型成为销售的主要工具，对项目形象影响很大。片区售楼处水平参次不齐，大部分售楼处较简陋
报纸对老百姓的影响较大，路旗，车体等也是重要的营销推广方式
大部分楼盘有事件营销和活动营销，但影响力一般，大部分客户更倾向于直接打折或者返现
促销活动：促销活动力度不大，直接打折或者返现的方式最受消费者欢迎
专业人士访谈总结
项目属性界定：三线城市供应过量陌生区域后发优势的大盘开发
我们解决问题的技术思路
被调查/被访消费者构成——类公务员占56%，其他占44%；市区、周边市区和周边县区各占50%
被调查/被访消费者购房最看重的四大因素分别是：地理位置、价格、商业配套、升值潜力
消费者对新站北区的认知度比较低，有去该区域购房意愿的人仅有29%，且对该区域未来发展判断不是很乐观
随机访谈90%以上不知道“新鸿意”；深访有68%被访者知道新鸿意，但其中有80%的人（业主、新都会购物者、同行）与新鸿意有直接或间接的关系
新鸿意业主深访——非常信任新鸿意品牌，实际理性，对旅游、抽奖等活动不是很感冒
区域印象“纯农村”——本土合肥人对站北区的认识，对该区域的抗性非常大；外来合肥人区域概念不是很强，主要考虑交通的便利性
自住性购房占主流，投资客非常少
本土合肥人主要看重区域、城市规划；外来本地人主要看重价格、交通
开发商品牌对项目影响比较大；本项目区域客户对小高层、高层的抗性非常大，主要考虑是生活成本；区域内多采用送管理费方式克服抗性
站北主要楼盘客户构成比较类似，周边城市在外打工人群占到30%左右，大市场及周边专业市场的占到20~35%，公务员及类公务员比例在40~55%之间
合肥客户区域性非常强，从各区代表项目的核心客户来看，往往区域内客户要占到60%左右
客户分析总结：首次置业多选择在老城区及周边，高收入的新合肥人、城区内2次购房的客户以及合肥周边城市的高端客户到合肥购房选择面广，受营销影响大
客户分析总结
本项目客户定位
核心客户详细分解：预计项目一期周边县市外出打工者25%，公务员及类公务员55%，火车站附近私营业主20%
核心客户演变——项目后期核心客户中高层次人群、合肥本地人群将会大量增加，跨区域职业者将会增加
在推导营销战略之前，需要全面梳理项目面临的优劣势（客户关注点）
与片区内其他项目相比，本项目自身综合实力处于上游水平
营销战略形成图
我们解决问题的技术思路
案例研究与借鉴
CASE：深圳盐田区域营销“蓝色盐田”计划的过程
2001年盐田区营销推广计划： “蓝色盐田2001”区域宣传
“蓝色盐田”营销推广节点控制距举例
案例研究与借鉴
CASE：某某·东海岸，打造城市另一极的成功典范
营销战略形成图
东海岸项目依靠整体系统的营销手段形成奠定项目的投资潜力
营销的成功关键因素——区域前景描绘清晰
营销成功的关键因素——持续的品牌渗透
多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多触角的与目标客户接触，使项目成为不可不看/去的焦点
营销的成功关键因素——让客户超前、深切的感受未来的生活氛围
小区设计和展示中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素，使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买
某某东海岸战略精华
某某东海岸一期案例借鉴
案例比较与借鉴
案例研究与借鉴
CASE：沈阳东方俪城，打造城市另一极的成功典范
营销战略形成图
营销的成功关键因素——体验式营销
营销成功的关键因素——主题吻合，关系营销
东方俪城一期案例借鉴
陌生区域过量供应大盘成功案例，关键因素总结：项目营销消除区域抗性，通过有序的节奏策略实现营销目的
案例启示与现实市场的结合
我们解决问题的技术思路
事实与必然的角色选择：区域领导者营销战的方式选择：差异化竞争
我们解决问题的技术思路
营销五大战役
策略网络图
杨家有女初长成  养在深闺人未识回眸一笑百媚生  六宫粉黛无颜色
一条主线 四个阶段 两大攻略
以客户心理需求为诉求点
以实景的强势展示，让合肥人惊叹，打动消费者：生活原来可以是这样——诗意的栖息
展示之——工地围板，一期形象墙
展示之——样板房，户内、户外全方位展示
本项目推广调性选择，初步思考——
营销时间总控图

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