广告人卖稿(doc 15页)

摘要
广告人卖稿
卖稿，这临门一脚，该如何把握？台上该如何发挥？台下该如何准备？“卖”这个动作和“稿”的内容两者有时候说不清孰重孰轻。
香港、上海、北京、广州十多位资深广告人细说卖稿，“卖”卖稿的成功经验。
真：在广告界那么久，参加过不少比稿，卖稿对您来说有难度吗？
林：卖稿是每间广告公司一定要掌握的技巧，我有个理论：同一个创意，不同人去卖稿，结果会很不一样，所以卖稿很重要。
讲起困难，每一次卖稿都有困难。问题是年轻人要知道两样。一是稿本身的好坏。拿块屎去卖，用多厉害的卖稿手法都是很痛苦的。但是在卖稿时的技巧是很重要的，这是有窍门可学的，不是纯粹靠心中有情。说到卖稿的窍门是很复杂的。不是很短时间可以掌握的，因为比较少这类型的培训。首先一定要很清楚稿子本身的创意，卖稿前一定要思考清楚。我常跟我们的创意人员说，当你想出一个创意时，还有一些工作一定要做。读书时候参加过辩论比赛都知道比赛时除了做好自己的论点外，还要估计对方的论点以及对方会如何攻击你的论点。这不是等到比赛时候才临场思考的。估计好了以后，还要发现自己的漏洞，然后就是要进行漏洞的修补。做创意的都应该从多个角度看自己的创意有什么毛病，不要把它看作是自己的创意去审度，因为每个人都认为自己的创意是最好的。然后可能进行修改，虽然可能不需要修改，但一定要使自己有个清晰的头脑，估计客户会有什么批评，等提案的时候，客户一讲到这些批评的时候，可以很从容，很理性地向他解释，而不是非理性地对待他。对做大稿的时候，一定要头脑清晰。很容易犯的毛病就是用自己熟悉的角度去卖稿，客户就会一头雾水，或者卖稿时太累赘，太沉闷，象教小学生读书的态度也是不好的，应该以一半诚恳加一半自信和热情的态度一步步去卖稿。
很多年轻的创意人都有个毛病：卖稿的热身前言讲得太长，客户感觉象在游花园，根本不记得你之前说了什么，我们应该尽量做到点到即止，一旦引起了客户的兴趣就要卖不要拖，客户的注意力是不会停留很久的。
整个卖稿的过程可以分热身、前言、卖稿的重点、稿的本身、结论，结论后再有一个精简的提示。这几点很重要。热身时的气氛要轻松。就象有人敲门卖东西，说“我是来卖东西给你的”，作为一个消费者，你会很紧张，很抗拒，会保护自己，甚至赶紧关门。所以热身很重要，但是话题不能风花雪月地乱讲，最好与客户有关系，还要轻松。
热身之后讲前言，前言要清晰，简单地告诉客户我们这次卖的是什么，目标是什么，我们下一步将怎样，创意的要点是什么。
接着就讲创意的细节。如果一开始就讲细节，客户会没有那么投入。细节包括故事板、平面layout等等。讲故事板的时候可以慢慢地、清楚地讲，但不要停留太久，否则客户会神游，想别的东西。

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