顾客满意的企业经营

顾客满意的企业经营

 顾客满意的经营战略不仅仅意味着对顾客服务态度的改善。

王智杰 著

 

    企业在选择新的经营战略时，两个问题非常关键：是否适合本企业的实际情况？如果适合又将以什么样方式和步骤实施？据统计，在实施顾客满意企业经营的所有努力中，75%的投入没有产生效益。要成为真正意义上的顾客导向型企业，必须站在企业的高度，深入思考以下问题：

顾客信息系统是基础

 

    顾客满意经营最首要的基础是建立一套完整的顾客信息系统，以随时了解顾客的状态和动态。企业必须象管理其它资源一样对顾客进行管理，做到象了解企业产品一样了解顾客，象了解库存变化一样了解顾客的变化。

 

    清楚掌握顾客的动态和特征，企业才可以避开以下常见的经营误区：

 

    1、幻想留住所有顾客。企业应首先区分哪些是目标顾客，将有限的资金和精力用在刀刃上，到处撒网只能徒费资源。

 

    2.以真正的顾客为中心。重要的不是大顾客，而是能让企业盈利的顾客。不要一味将资源用在所谓大顾客身上，多些关注能让企业赢利的顾客。必要时应剔除一些服务成本太高的顾客。

 

    3.盲目开发新顾客。"以最忠诚的顾客为标准去寻找新顾客"。分析企业现有忠诚顾客，找出这些顾客的共同特点，并据此寻找最合适的顾客。

 

零顾客成本即竞争力

 

    建立顾客导向的企业就必须理解顾客成本，即顾客在交易中的费用和付出，它表现为金钱、时间、精力和其它方面的损耗。

 

    企业经常忘了顾客在交易过程中同样有成本。企业对降低自己的交易成本有一整套的方法与规程，却很少考虑如何降低顾客的交易成本。

 

    许多企业已意识到培养忠诚顾客是顾客满意经营的关键，做法却往往不得要领。以下例子可见一斑：当我们在餐厅受到不好的服务而投诉时，餐厅通常是以餐费折价甚至免费的方式给予经济补偿，期望以此获得顾客忠诚。但这只能平息顾客一时怨气，却无法得到顾客忠诚，因为顾客真正想要的是精美食物和好的服务。因此，培养忠诚顾客的最有效方法是将顾客成本降为零。

 

    要培养忠诚顾客，首先要评估顾客的关键需求，然后开始改变企业的作业流程，设法消除交易过程中影响最大的顾客成本，尽量避免如交货不及时、手续烦琐等问题的出现。

 

重视内部顾客

 

    顾客的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。联邦快递（Federal Express）发现，当其内部顾客的满意率提高到85%时，企业的外部顾客满意率高达95%。

 

    一些跨国企业在他们对顾客服务的研究中，清楚发现员工满意度与企业利润之间是一个"价值链"关系：

 

    ·利润和增长主要是由顾客忠诚度刺激的；

 

    ·忠诚是顾客满意的直接结果；

 

    ·满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响；

 

    ·价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的；

 

    ·员工满意主要来自企业高质量的支持和制度。

 

    提高内部顾客满意度决不能仅仅依靠金钱，开放式交流、充分授权以及员工教育和培训也是好方法。

 

抛弃传统的绩效考核

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