浅述跨文化广告传播的创作策略(doc 9页)

浅述跨文化广告传播的创作策略目录：
一、理解文化差异
二、尊重宗教信仰及风俗习惯
三、迎合当地价值观念
四、规避民族情绪的消极影响
五、用语习惯适用原则
六、适应文化教育程度
七、规避当地政策法规
八、文化优势融合原则
九、核心定位标准化与相关要素当地化结合
十、适应全球性趋势，引领消费观念

 

浅述跨文化广告传播的创作策略内容提要：
营销全球化趋势，使跨文化广告传播日益频繁，对广告创作提出了更大挑战。如何使跨国广告更有效，笔者探究出理解文化差异、尊重习俗、规避民族情绪、迎合本土价值观、标准化定位与本土化表现、融合优势文化、引领全球观念等十点基本策略。
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尊重宗教信仰及风俗习惯：
由于宗教信仰不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度，美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。而日本索尼广告也遭排斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交抗议。欧洲天主教徒认为沉溺于沐浴妆扮为不当行为，因此极少用沐浴露，许多国家宗教教义教人刻苦勤俭，因此洗衣机等节省体力的商品被视为奢移品而绝少使用。广告撰写若不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响，注注会犯大错误。
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世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感。即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西，这种优越感往又与自卑性的敏感情绪相伴而生。广告活动中，这种情绪往往表现在两方面。其一广告创作者容易下意识地以自身的民族文化经历为经验基础，以其国内的见解来做为解决异域文化差异的参考准强。这将会导致广告人产生文化幻觉，从而模糊，淡化其对文化差异的感觉与科学判断能力。本文开头提到的海尔广告语Mcde in china,即有民族情结，仿佛是要为中国人争气

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