十大危机公关案例分析报告(doc 21页)

十大危机公关案例分析报告内容提要：
１.违背承担责任原则:虽然保加力董事 总经理及芝华士亚太区副总裁亲自面对媒体,但并未拿出令公众信服的事实和数据。而且对一个大众传媒的监督横加指责， 也自损了 品牌形象。
２.违背真诚沟通原则:“芝华士风波”的真正焦点问题，不是芝华士产品高高在上的售价，，而是“芝华士12”是否是真正的12年酒。保乐力加公司在“芝华士风波”坚决否认国际金融报负面报道，但同时又以商业秘密为由避而不谈关键问题。以芝华士12的年份检测为例，苏格兰威士忌协会首席主管坦言超过3年的酒类确切年份很难鉴定。而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握，所以认为无需第三方检测报告。继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准。正因为公众对此的质疑,某门户网站的调查表明,77.76％的 消费者表示不再购买芝华士。
３.符合速度第一原则:在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其 公关公司发布新闻公告,表明了立场。
4.违背系统运行原则:一方面迅速做出回应，另一方面由苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法。
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２月１７日，新加坡卫生部发布一则通告说，卫生部调查显示，在新加坡国立大学医院、全国眼科中心等4家当地主要医院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了抛弃型隐形眼镜，而且其中34人使用“润明全护理液”。有关部门目前仍在寻找真菌感染的真正原因，不过估计要到几个月后才会有结果。由于受感染者大多使用“润明全护理液”，因此希望其他 消费者暂停使用该品牌的护理液。
通告说， 博士伦公司正在配合新加坡政府有关部门进行调查，并已主动通知 零售商停止销售该产品，直到调查结束为止。新加坡卫生部相关人士同时表示：“可能真菌已经变种，使得它能在(润明)护理液所含的特定成分中滋长。”
２月18日，香港卫生防护中心开始展开调查。由于在香港市面上出售的 博士伦多功能隐形眼镜护理药水，与在新加坡出售的眼药水属于同一类型，并由美国同一间厂房生产。 博士伦香港有限公司为谨慎起见，决定展开调查，并主动暂停发售相关产品。
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1、符合承担责任原则：５月１５日， 博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其ＣＥＯ表示“ 消费者的安全是 博士伦最优先考虑的问题。”。5月24日, 博士伦在媒体以广告形式发布声明称“ 博士伦以 消费者安全为首位” “鼓励 消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。虽然是迟来的爱，但总算来了。此举为 博士伦最终赢得了 消费者的好感。
2、符合真诚沟通原则： 博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终， 博士伦都表现得不错。
3、违背速度第一原则：虽然 博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以“把事件扼制在萌牙状态”为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，真是得不偿失。 博士伦ＣＥＯ表示“ 消费者的安全是 博士伦最优先考虑的问题。”，说实话，这句话如果是放在三个月之前，即２月１７日，新加坡开始对其安全性质疑时说出来的话，的确会很感人，会为 博士伦挣得不少形象分。遗憾的是，太晚了！三个月的折腾，已经在 消费者心目中留下了“ 博士伦是不诚实错误的坏孩子”的印象！
4、符合系统运行原则：一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。
5、违背权威证实原则：由于这次风波是各国家或地区的卫生部门所关注和质疑的，因此 博士伦公司无法得到权威部门的支持。这注定 博士伦是个不折不扣的输家。

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