消费者个体认知与经验过程(ppt 27页)

消费者个体认知与经验过程内容提要：
营销刺激和消费者感知：
刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包括营销刺激和环境刺激）
营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。
（１）原始刺激——产品和组成部分（包装内容、物理属性）
（２）第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通（文字、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等）
要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。
向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束）
……

韦伯定理：
因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦定理：
－－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。
如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
……

有选择的感知和营销策略：
利用感知防卫。—当一种产品对消费者很重要但其利益不是很清楚时，就在广告中用模棱两可的信息，因为消费者使用与他们需要相一致的信息，采用的是防卫原则。
微软的广告“你今天想去哪里”（不同消费者可以有不同的回答，为自己一系列的需要采取有选择的感知）
提示：中等模糊最优。信息清晰，消费者只有很少的余地去设想，就限制了潜在市场；信息太模糊，消费者对它理解起来很困难。

..............................