营销推广研究分析(doc 13页)

营销推广研究分析目录：
第一节  营销推广概述
第二节  对消费者的营销推广研究
第三节  对经销商的营销推广研究

 

营销推广研究分析内容提要：
对消费者营销推广有很多不同的形式，最常用的有下面七种：
(1) 购买点促销(POP)。在现场展示、提示、解说产品，或在柜台边陈列产品。
(2) 赠送折扣购货券(Coupons)。通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠送折价购货券，持券人可凭券在购买商品时享受折扣优惠。例如，一家公司为了把它的咖啡打人某市场，向目标顾客发送折价购货券，凭券购买一罐咖啡可以享受35％的折扣，在罐中又有一张折价10美分的购货券，以吸引更多顾客购买。
(3) 赠送样品(Sample)。免费向消费者赠送样品，样品可以挨户赠送，也可以在其他商品的包装中或广告中附赠，这是介绍新产品最有效的方法，但费用昂贵。在第二章第七节中我们曾经介绍过，大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘柔、潘婷出台之际，派人逐家逐户免费赠送样品，霎时间新产品做到家喻户晓，因而知名度大大提高，同时也令消费者试用后领略到产品的好处而继续购买。
(4) 价格折扣(Price-off)。在商品包装上或招贴上说明本品比正常价格减若干或折扣多少，以刺激顾客购买。
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对经销商营销推广的形式常用的有下列五种：
(1) 业务会议和贸易展览。在举办行业年会、技术交流会、产品展销会时，邀请经销商参加，这样可以招来新的客户，保持和发展与经销商的关系，促进合作和购买。
(2) 采购点的商品陈列与宣传。许多企业在与经销商洽谈交易现场，加强公司及产品宣传，造成浓厚的交易气氛，促进经销商购买。其主要方式有：①产品橱窗陈列和场地布置，如用橱窗陈列样品、产品模型、放大照片、技术资料、获奖证书、用户使用产品情况照片等。②对现场进行工艺装饰，设置特殊的光照、图案、旗帜和广告画面等。
(3) 现场表演。提供产品样品供经销商作现场表演或技术示范，吸引顾客参观和购买，增强经销商经营本企业产品的积极性。
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营销推广费用不断增加的原因：
1.媒体价格猛涨，而营销推广相对于广告来说费用较低。
2.营销推广和广告比较，广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效，而营销推广则对增加品牌的销售和短期的品牌市场占有率更为有效。
3.产品之间的差异程度越来越少，而消费者对价格的敏感性增强，营销推广一般通过让利来增加销售，受到消费者的欢迎。

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