某花园广告推广策略建议书(doc 59页)

某花园广告推广策略建议书目录：
第一部分 项目市场环境分析
一、片区整体分析
二、周边个案简介
三、目标市场分析
第二部分 项目理解与定位
一、项目特征分析
1、项目优劣势分析
2、项目卖点梳理与提升
二、项目定位分析
1、物业定位
2、目标市场定位
第三部分：广告主题包装总策略
一、广告主题文脉的确立
第四部分：广告主题表现总策略
1、广告表现策略制定
2、表现策略原则与目的
3、创意表现手法
4、创意基本支持点
5、核心概念包装与提升
第五部分：广告整合推广策略
一、整合营销传播目标体系的建立
1、总策略原则
2、总策略目标
3、总策略设计
4、总策略说明
二、阶段性广告策略
1、阶段性广告策略制定前提
2、阶段性广告策略阐释
第六部分：媒介传播策略
1、媒介目标
2、媒介选择的标准
3、有效媒体运用
4、广告发布频率
5、媒介投放组合策略
第七部分：广告服务跟进
1、广告效果评估
2、策略调整方向

 

某花园广告推广策略建议书内容提要：
1、市场总体态势
布吉楼盘主要分布在石牙岭、求水山、鸡公山和布吉河、大芬河。在全国一级建制中，布吉的综合经济实力、GNP增长指数居第二位，而房地产，无论是规模、品质，还是建设速度，确是真正的“大哥大”。在深圳市的各片区中，据最新调查显示，布吉的市场份额为11%，仅次于福田（34%）、罗湖（31%）及南山（15%）而位居第四，一个产品体系齐全、销售畅旺、品牌汇集、销售群成熟、价格稳定的地产形象鲜活地展现在深港两地市场。
2、市场格局呈多样化
某年第一季度共有40个内地楼盘在香港推广，其中深圳楼盘占27个，这其中布吉楼盘占了6个，出盘数量仅次于罗湖区，与福田区并列第二，可见其在香港市场受欢迎的程度。但目前布吉主力购房客户结构为：本地客（含现住布吉或布吉租房者）占约35%、来自市内客户占约35%、香港客户占约20%
……

总策略说明
总策略环节设计是将康达尔花园做总体推广设计，从广告运动的原则上将项目在总体上进行运动规划，做总纲引领。不同功能区进入市场的秩序，在主题脉络的统贯下，操作思路明晰，最大的优点是广告效果的最大化和广告资金的节约化。
总策略设计将使项目在整体推广中始终保持热度，各功能区在不同时间段先后进入推广环节，使全案过程在各阶段都能形成热点。
总策略设计能使推广进行到不同阶段的各功能区的广告运动不会发生冲突，使各功能区广告运动的局部卖点诉求产生互动，相得盖彰。
总策略环节的时间安排上充分考虑到以下因素：
第一， 抢占先机，针对桂芳园二期推出，率先拉开市场争夺战。
第二， 配合工程形象进度依次进行不同阶段的重点推广。
第三， 配合工程进度和热点事件，为展开事件行销留有极大发挥空间。
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强销阶段：
A、再次运用大众媒体，以报纸为主，PR事件行销为辅。
B、增开看楼直通车，设置专门购房网站，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘，提升形象，强调服务。
C、针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。
D、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。
E、参加《深圳特区报》或《深圳商报》组织的看楼直通车或购楼行动团。
F、投放香港媒体如《东方日报》、《太阳报》、《明报》
持续期：
Ａ、以报纸广告为主，以证言方式、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。
Ｂ、利用ＤＭ直邮或电话单具针对性的区域性宣传手段，扩大消费层面。

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