美的微波炉媒体整合传播策略方案(ppt 37页)

美的微波炉媒体整合传播策略方案目录：
一、“老二”的“处境”
二、知己知彼，百战不殆
三、是叫板第一？还是稳固第二？
四、“3+紫色行动”

 

美的微波炉媒体整合传播策略方案内容提要：
美的在传媒面前表现“拘谨”
美的微波炉作为老二的身份，总是在老大“做案”时不得不被媒体伶出来“说话”；
而媒体如何去说，说什么，美的对其没有控制权利，反而有时候充当了老大的参照物；
这些都可以从美的在传媒上表现上分析出来。
表现一：对媒体资源利用被动、非系统
尽管美的一直在强调自己的观点例如对技术的强调，一直坚持走自己技术路线，并且在服务上超前了一步（磁控管免费服务出台也悄然无声），但永远没有主动借助媒体这个传声筒，把发出的声音放大，放远。
由于采用的是跟随战略，因此，在媒体利用上基本上都是被动的，更谈不上任何的系统性、整合性。对于各种媒体形式、媒体关系的建立也非常淡然，这样，少了媒体的资源，硬性广告信息的传达和促销活动的进行就显然有些单薄。
以上造成了美的发出的声音不仅声音微弱，被强势老大格兰仕所淹没，更谈不上被消费者所听到。
表现二：硬性投放资金分散，而且相对较少
格兰仕在整个行业投放总额中，约占了50%，同海尔一起创造了微波炉传播的强势声音，而美的完全夹在中间，被两个品牌近90%的声音淹没是预料之中的事情。
（以上数据为CTR某年中央电视台各频道投放数据分析）
表现三：过度依赖母品牌
美的微波炉作为美的集团下属的一个子品牌，从美的电器这个背书品牌上得到应有的一种品牌价值和理念的传承是必然的。
但与海尔相比，美的品牌在品牌认知和品牌价值认同上显然有些薄弱，因此，完全以来母品牌带来的养分是无法支撑美的微波炉的长远发展。
与海尔微波炉相比，海尔微波炉在做子品牌的工作上还是下了更多的功夫。 （此观点可以从以上海尔硬性投放的数据分析中看出。

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