制订策略性年度营销规划的程序和方法之三(doc 44页)

制订策略性年度营销规划的程序和方法之三目录：
一、设定营销组合策略（一）
二、设定营销组合策略（二）
三、设定营销组合策略（三）
四、设定营销组合策略（四）
五、设定营销组合策略（五）
六、设定营销组合策略（六）
七、设定营销组合策略（七）
八、设定营销组合策略（八）
九、设定营销组合策略（九）

 

制订策略性年度营销规划的程序和方法之三内容摘要：
　　营销的范围中，有些是可以控制的，有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们可以把产品视为一项可控制的变动因素，产品可随着策略的不同而变化。例如，柯达公司的相机，为顺应市场的需求，而做了两个阶段的改变。
　　（1）在一般性的相机市场上，为了方便柯达相机客户的使用者能够经常的使用，柯达公司在照相机上做了一个小的改变――把照相机做得更小更轻。
　　（2）为了让每个人都能在任何时间、场所和天气下，轻易地拍出自己想要拍的照片，柯达公司提供给客户一个内藏闪光灯和自动对焦距的相机。
最近，柯达公司为了满足那些不想要购买照相机或在旅途上忘了带照相机的客户，特别开发了一种一次性相机，价格非常便宜。
产品的策略性改变――产品革新，它的一部分原因为：
　　（1）在目标市场上有未被满足的需求。
　　（2）为了要领先竞争者，变更或取代目前产品线。
上面这两个原因都有赖市场调查研究部门、产品开发部门以及技术革新部门共同合作解决。
16－2－1  产品策略的变动性，我们可以从长期和短期的观点去观察。
（一）长期策略观点
　　就长期观点而言，产品能做大幅度的革命性改变，如传真机，从热感纸到普通纸的改变，经过数十年，但有些变化迅速的行业如服装业，二年或一年甚至六个月就算是长期了，这些行业产品必须保持变化，迅速更新。
（二）短期策略观点
　　产品的短期策略可从对现行产品小幅修改，追加功能或选择性的增添附属功能上制定产品的短期策略，如改变产品的包装、复印机增加大八开的复印尺寸或提供客户是否增加分页机的选择。

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