制订年度策略性营销规划的程序和方法之四(doc 36页)

制订年度策略性营销规划的程序和方法之四目录：
一、营销活动方案计划及进度
二、年度营销预算

 

制订年度策略性营销规划的程序和方法之四内容摘要：
（1）产品分析
 ①有关商品的基本情报
　　品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。
②产品的竞争环境
　　直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。
③与竞争品的比较
　　原料、附属品、功效、性能。
　　包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。
④与竞争品的价格特性比较
　　品质、包装、价格。
⑤法律限制、同业习惯
（2）消费者购买分析
①依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。
②上述各阶层的特征
　　性别、年龄、收入、职业等。
③购买习惯
④使用习惯
⑤传播特性
　　品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。
（3）市场规模及需求动向
①市场规模及需求动向
 ②市场占有率
　　品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。
③品牌忠诚度
　　品牌连续购买情况
（4）广告战略
　　诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。
（5）拟定广告表现计划
　　广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。

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