如何制定有效的媒介计划(doc 11页)

如何制定有效的媒介计划目录：
第一节、媒介计划在营销框架中的作用
第二节、媒介计划书
第三节、媒介计划的检核策略

 

如何制定有效的媒介计划内容摘要：
专业媒介的作业流程：
　　随着许多专业媒介公司的出现，媒介作业相对独立地被纳入了服务体系，在专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念：售前、售中以及售后服务。图2-1所呈现的正是这种结构。媒介计划承上启下、举足轻重，是媒介专业的核心，关系到整个服务质量的水准，影响着媒体投资产生的效益，是故不可懈怠。
媒介计划的作业内容：
　　媒介计划的作业内容包括三个部分：媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。
　　因其专业涉及一些具体概念及方法，由于本教材中已有详细述文，在此省略，只将形成的基本要素简明列出。
媒体策略：
　　目标受众、媒体选择、地理分布、行程设定、到达率、接触率及毛评点，这五点形成策略性媒体投资方案。如何能更为紧密、合理、完善的去沟通最有价值的消费群，我们将逐一认识。
1、谁是目标受众？
　　传统的目标受众由人口统计变项来描述，消费者在年龄、行为、态度及生活风格上的差别，都是重要的人口变项要素。而新的行销理论——“差异化行销”在此基础上透过销售或使用数量来定义目标对象。
　　新的理论告诉我们：对大多数的产品或服务来说，利润差异化之于消费者间的差别，远大于人口统计上、地理上、生活形态、心理层面需求利益的不同。制造利润的小型消费群，在行销企划案里必须享有优先顺序，在媒体计划中，必须达成更有效率和生产力的媒体作业。
　　当然，这种方式目前并没有被证实更有效，但可以相信的是“任何可能在媒体作业，有关目标对象群改善的机会，都不能被低估或放弃。”
2、媒体选择
　　产品不同、行销目的不同、广告活动不同，媒体选择势必也不一样。如何利用各式各样的媒体传达品牌的讯息呢？
　　关键在于把握媒体特性（图2-3），综合质量评估（图2-4）。并以创意的眼光看待这些因素。

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