广告有无作用.pdf12

尽管经理们比以往更加注意广告费用问题，但是他们仍然难以精确地把
握好尺度。这本是意料中的，因为此事确实难办，也许甚至是根本不可能做到
的。问题是方方面面的；数据资料往往不可靠，内部会计和监控系统没有抓住问
题，评估业绩的标准不恰当，预算的难以预见，作出决定的时间范围不明确或不
合理，管理上的激励没有重点等。总之，每个方面都可能存在问题。
由于这些问题的存在，要使广告开支做到恰到好处就绝非是轻而易举的
事。但是这些问题也确实为衡量“恰当与否”提供了一个新的尺度。能把事做得
更加精密、准确当然更好。任何就广告开支作出决定的新方法，其主要优点就是
在整个机构中确立一个大家一致同意的而且贯彻始终的方法，以便对复杂的创
造和获取价值的众多动力进行系统的思考
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