关系营销与交易营销的演化与兼容性(doc 12页)

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变
二、关系营销的应用和价值分析
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变
    在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractual  function）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70 年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，John Arndt （1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。

..............................