广告策划策划和创意培训教材(PPT 112页)

第一章广告策划概述
第一节广告策划的产生及概念
一、广告策划的产生
广告策划的产生是来自西方企业管理学对策划的运用。
“策划”这个概念最早在1955提出的，是公共关系学者爱德华·伯纳斯（《策划同意》）
作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著《策略与组织结构》
广告策划这一战略思想由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利•波利特在1965年提出的
广告策划的提出是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。
20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、
以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立。
二、广告策划的概念
《词源》把策划解释为筹划，计划；《辞海》将之解释为计划，打算。
在我国“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。现在被理解成为“谋略”。
在西方策划最早起源于希腊文中的策略，指的是统帅军队的将领。
韦氏词典中把策略解释为交战国的一方运用武装力量取得战争胜利的一种科学与艺术。
西方学者麦克尼可斯认为：策略是企业运用它所拥有的技术和资源在最有利的情况下达成基本目标的科学与艺术。
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