广告策划书(DOC 22页)

前言.......3
第一章市场分析.......4
一、营销环境分析.......4
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素.......4
2．市场营销环境中的微观制约因素.......5
3．市场概况.......5
4.营销环境分析（SWOT）.......7
二、消费者分析.......8
1.消费者的总体消费态势。.......8
2．.现有消费者分析.......9
3.潜在消费者.......10
三、产品分析.......11
1．产品特征分析.......11
2.产品的品牌形象分析.......12
四、企业和竞争对手的竞争状况分析.......13
一、广告市场策略.......16
二、广告定位策略.......16
三、确定广告目标.......16
四、广告策略的表现形式.......17
五、广告调查问卷.......17
第三章广告计划.......21
一、广告目标.......21
二、广告定位.......21
三、广告的目标市场.......21
四、广告的诉求重点.......21
五、广告表现.......21
1．广告的主题.......21
2．广告的创意.......22
3.分镜头稿本.......22
六、广告媒体选择.......22
七、效果评估内容和方法.......23
1．认知测评.......23
2.记忆测评：.......23
3.态度测评.......23
八、广告预算.......24
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