广告经营机制培训教材(PPT 54页)

   §5.1 广告代理制的建立、发展与优长
§5.1.1 广告代理的内涵及类型
二、广告代理的双重属性
三、广告代理的类型、优长比较与综合型广告代理公司的具体要求
1、广告代理的类型
（2）专门型代理
2、两种代理类型公司优长的比较
3、综合性广告代理公司须具备的条件
（1）功能齐全，具有高质量高水平的全面代理服    务能力
（2）必须有科学化规范化的管理
（3）必须具有充足的财力
§5.1.2 广告代理的发展
一、处于媒体依附地位的媒体推销时代
二、脱离媒体的媒体掮客时代
三、独立的专门化代理时代
此后，不同规模却同类型的广告代理公司相继涌现。著名的有：
对广告代理演进轨迹的分析：
§5.2  广告代理制的确立与发展
§5.2.1  广告代理制的确立
1、分工机制
2、交易机制
§5.2.2  广告代理制的优长
一、实行广告代理制，最大的受益者应当是广告主
二、实行广告代理制，对媒体来说，也是百利而无一弊的
三、实行代理制，是广告业自身发展的内在要求
§5.2.3  广告代理制的发展
二、广告代理费受到挑战：原因及变化
三、广告代理收费的几种主要模式
1、佣金制
2、协商佣金制
3、实费制
4、效益分配制
5、议定收费制
§5.2.4  对广告代理制发展演变的历史检视
一、从其产生来看，广告代理制是广告市场三方主体博弈的产物，是一种市场选择
二、广告代理制的内涵远大于广告代理费制的内涵，而且广告代理制也不是一成不变的制度，
而是随着市场环境和传播环境的改变而不断发展演变的
三、广告公司在广告市场三方主体博弈中要取得主动地位，其核心就是要具有不可替代的核心竞争优势
§5.3  广告代理制的实质及推广
二、自由市场经济四大原则与广告代理制合理性
1、成本原则
2、自身利益原则和“双赢”原则
3、完全信息原则
§5.3.2  广告代理制的推广
二、广告代理制推行的前提——专业化服务
..............................