房地产项目营销策略总纲(ppt 100页)

主要内容
新疆华源集团房地产项目2010年下半年营销策略总纲
华源营销公司&世联华源项目组共同出品
本案逻辑导图
我们的目标——全年10亿！
博雅馨园：高层产品供应成为绝对主力，共1468套，两居供应达到66%，三居占32%。
国秀家园高层：体量较小总套数306套，产品线相对单纯，三居比例大于两居。
博瑞新村剩余14.5万平米高层、1万平米多层未对外销售，其余基本售罄。
10年上半年乌市整体市场供应不足，以消化前期供量为主。
经过09年的快速发展，新市区内部开发热点由苏州路板块向喀什路板块过渡，均价由南向北呈梯度递减。
小结：
高层产品以逐渐被市场接受，但同等条件下客户会首先考虑多层产品。
博雅客户：从客户的置业观念考虑需要继续扩容，增加客户消费阶层。
在客户亟需扩容的前提下，承接苏州路板块外溢客户将成为获取客户的主要工作。
中等收入阶层正逐渐被挤出苏州路板块，就近向北过渡，地缘情节明显
客户机会：被动外溢客户中对生活品质有较高追求的群体
苏州路外溢客户：支付能力有限，但向往高品质生活的群体
米东客户：主要为区域内价格承受能力强的中高端消费人群。
从精神层面进行诠释，他们是这样一群人…
目标解析
目标下的问题
选择ST营销战略以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心营销思路，制造项目核心竞争优势，迎来突围机会
我们希望通过案例分析得出新区大盘的成功关键因素
区位环境：远洋天地位于北京东四环外，项目启动时仍属于城市边缘板块，区域成熟度不高
适度投入：从规划、园林、户型设计、到局部材质的使用，处处体现出对客户的迎合与尊重
配套设施：针对目标客群提供高品质配套设施，满足客户生活所需，体现未来价值诉求
形象定位：生活新天地
北京远洋天地总结：
案例总结：城市新区大盘项目的开发模式，突破区域价值，打造中心区域的新天地
根据世联3C模型对应的核心问题推导营销策略
营销战略导出：品牌运营，自我升级，客户吸纳，快速走货领跑市场！
2010华源关键战略-品牌城市化战略
关于品牌策略的思考？
华源现在正处于区域开发阶段远期目标需要向全国开发阶段转变
Action1：远见城市未来——鲁豫相约华源，城市人居发展论坛
Action2：首次在业界提出华源出品七大承诺，提升项目及客户信心
Action3:“与乌市分享城市未来”——乌市摄影大赛
2010华源关键战略-三盘联动形成竞争合力避免客户流失战略
创立华源都市生活新标准：
Action1:高举高打先期塑造整体形象统一推广，强力打造博雅苏州路以北概念
Action2:抢占户外资源，拓展线下渠道,线上建立市场声音、线下精准营销的组合推广方式
建立外部整体、外围项目、核心售卖、内部产品四级展示系统
外围展示系统：高炮、灯柱、道旗、围墙，立体化控制区域，实效截客。
售楼处外部形象的改变及内部售卖系统的展示整改，给人以高品质展现。
售楼处内部展示：区域、产品、软性服务、全方位价值展现，销售道具展示三盘同时考虑
内部展示系统：景观示范区、看房通道、样板间细节化处理，提升客户信心，营造客户归属感
Action2：组织客户活动，增强客户品牌归属感，打造华源客户圈层共同点
Action1:“今夏主角就是你”冰凉夏日企业管理活动月，维系开盘后销售热度，增加客户量
Action2:样板房/示范园林隆重开放。以美轮美奂的示范区品征服客户
Action3:参加住交会，提升项目形象，扩展客户量
Action4:业主回馈晚会，通过晚会进行老客户维系，可适当吸引新客户
Action5:周末旺场小活动，增加上门量，持续扩大楼盘影响力
Action1：产品细分
Action2：以区域为范围合理安排推售节奏，利用价格杠杆相互促进，避免项目自身竞争
 回款情况预估
核心策略：低开高走，迅速形成市场热点，通过树立优势产品价格标杆，现金流产品走量
11月开盘时，根据前期销售情况制定相应的价格策略
三项目分产品价格走势图
一流团队管理打造高效率销售
 现场管理体系
现场管理：销售团队强有力的执行力是持续热销的有力保证，促销也需要团队统一口径支持
销售现场管理目标——让每一位客户享受4S服务权益，同时建立客户投诉惩罚机制
2010年下半年度营销总控图
2010年下半年度营销费用安排曲线

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