目标市场分析(doc 21页)

第一节 市场细分策略
第二节 目标市场选择
第三节 规模定制
第四节 目标市场定位

 

 学习目的与要求
    1．掌握目标市场营销的内容；
    2．了解市场细分的标准和方法；
    3．了解目标市场选择的策略；
    4.掌握规模定制类型及趋势；
    5．掌握市场定位的程序和方法。
    案例与启示
    江西凤凰光学仪器公司(简称"江光")以生产"凤凰"牌照相机而闻闻名遐迩。改革开放以来，由于人们生活水平的提高，照相机逐步进入家庭"江光"步人一个"黄金时期"，一跃成为利税超千万元的利税大户。然而进入20世纪80年代末，国外的"傻瓜"照相机，通过合法或不合法的途径，潮水般进人中国市场。这种照相机因其操作简便、价格低廉而迅速抢占了市场，许多照相机厂·家停产或转产?quot;江光"也由利税大户变成了亏损300多万元的亏损大户。
    面对这一情况，"江光"也推出自己的"傻瓜"照相机--凤凰602、604，希望借此走出困境。但事与愿违，大批凤凰"傻瓜"机积压如山，"江光"陷入更深的困境。凤凰"傻瓜"机受挫，促使"江光"重新考虑目标市场定位问题。经过一番思考后他们认识到，在"傻瓜"照相机市场上，国内照相机处于明显劣势，因为电子元件和塑料配件国内还未过关；相反，"江光"的光学镜头和机械制造技术完全可以代表国际水平。因此，"江光"决定退出"傻瓜"照相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机一一凤凰DC303单镜头反光照相机，结果大受市场欢迎，1991年全厂亏损308万元，1994年销售收入达1．82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。
    目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。目标市场营销包括三个内容：市场细分(Segmen-ting)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)，所以又被称为STP战略(见图4-1)。

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