怎样有效利用传播进行品牌管理(ppt 19页)

怎样有效利用传播进行品牌管理内容提要：
品牌传播的两种做法：
在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式
以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式
特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知。
操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作
以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式
特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位
操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用
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唐都关于品牌传播的基本观点：
Idea Power（观念生产力）：
市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力
品牌基因：
从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹
品牌基因传播管理的基本观点
特性：从结构上定义品牌传播管理
操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式
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TCL显示器品牌行为特征的描述：
品牌时代特征：来自对消费需求与时代潮流的超前洞悉
品牌人文特征：对企业管理生活的执著追求
品牌利益特征：提供高品质、创造生活价值的，应用于人和生活的显示器
品牌消费特征：执著追求的价值观

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