企业战略管理(4).ppt45

企业战略管理 (4)
忻展红
教授/博士生导师
xinzhanhong@263.net
2004年5月
3.4 互补产品与竞争优势
所谓互补产品，是指买方配合该产业的产品一起使用的产品。互补产品与替代产品的情况正相反，一种产品的销售会促进另一互补产品的销售。
互补产品体现了存在于不同产业间的一类关联，在企业的竞争场景中提出了一些重要问题。因此，对于互补产品产业具有三种重要战略：
控制互补产品。提供互补产品的完整系列而不是任由他人提供部分互补产品；
捆绑式经营。以单一价格，将一组互补的产品捆在一起出售；
交叉补贴。有意识地出售一种产品以促进其互补产品的销售。
3.4.1 控制互补产品
一种互补产品常常影响另一互补产品的市场形象和可用质量。从买方角度考虑，互补产品还会影响另一产品的使用成本。所有这些影响对于差异化战略都很重要。
当产业的产品与互补产品一起使用时，产生了一个重要的战略问题：在何程度上企业应当提供完整系列的互补产品，或出让部分给独立的供方。在某些产业中，提供整个系列的互补产品可以产生重要的竞争优势；但是在另一些产业中，则可能表现为分离经营。
    1、来自控制互补产品的竞争优势
控制互补产品的优势来自于协调企业产品和互补产品的价值链，从而获得如下关联优势：
改善买方业绩表现以使产品差异化。互补产品常常影响产品的性能表现或是影响该企业对买方的整体价值。（彩喷与彩墨和纸张）
改善对价值的感知。如有优美绿化环境的住宅区；有良好商务服务的写字楼等等。关键是互补产品的边界远比通常意义下要宽得多，谁看得更准，谁就可能获得先机，获取先发制人的优势；
最优定价。买方的购买决策往往是以某一产品及其互补产品的总成本为依据的，而不仅仅考虑该产品成本。

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