《促销是利剑》如何利用主题促销活动实施品牌战略

作者为北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问
我曾经合作过不少广告公司，国内的，国际的。有趣的是他们
有个共同点，即一提促销就问“你想提升销量还是提升品牌？”每
次我的回答是“一个都不能少”。这么多年来，人们一直把品牌和
促销看作两个毫无相干的东西，甚至认为互相矛盾的东西。我想这是个误区。其实，在实施
品牌战略过程中，促销活动是一把双刃剑，用好了你将“名利双收”，用不好则“鲜血淋漓”。
一、抓销量和做品牌真的有矛盾吗？
我分析过人们为什么把提升销量和提升品牌分开来谈。最后得到的结论是人们老生常谈
的话题：短期利益和长期利益之矛盾。说得具体点，就是企业一部分人和另一部分人之间的
利益矛盾。
强调“抓销量”的一般是销售人员。他们天天在想如何把产品卖得更多，从而顺利完成
年度销售任务。这样就能拿年薪、提奖金，还有可能成为销售状元，没准还能晋升为区域经
理或大区经理。强调“做品牌”的人则是企业高层管理者和少数Marketing人员。他们始终
在想企业怎么能够拥有更大、更强的竞争力，把产品以更高的价钱卖给更多的人，进而实现
企业持续赚钱。看来，前者是个人利益导向，而后者是企业利益导向。总体上没有根本性矛
盾，都想把产品卖得更多。只不过后者更注重企业盈利能力。
那这两件事情能否分开呢？假如我们做调查，问两个问题：一是光有形象没有销量的品
牌有没有价值？二是光有销量没有利润的品牌有没有价值？我敢相信答案都是否定的。这就
是战略对“成功”的定义，即增长和盈利要均衡，相互依存，相互推进，缺一不可。因此，
“抓销量”和“做品牌”不仅没有矛盾，而且谁也离不开谁。只是需要平衡利益问题。
那么，既能提升销量，也能提升品牌的
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