谈销售促进强度与效用研究的概念性框架(pdf 23页)

谈销售促进强度与效用研究的概念性框架内容提要：
在对销售促进负面作用批判中，来自广告界的声音最为强烈，John Philip
Jones1(1990，P145)指出“给予大量促销一个艰难的回顾，并对其内在逻辑进行
思考，我们将会揭示出它们具有灾难性的短期成本和长期成本——销售促进危险
重重”。Kenneth(1986)指出“即使是成功的促销其利润也低。销售促进不仅仅是
扔钱，而且还有很多的事情要做”。而Ken Peattie 等人(1997，P788)则认为“人
们越来越多地使用销售促进，我们不能总是指出它的弱点，说广告很好”，“既然
管理者钟情于SP，那么我们不仅要批判SP，而且还要提供更好的方法”。
老子云：“大音希声”。诚然，Ken Peattie 等人观点才是解决问题的中肯态度。
实际上，也只有正面销售促进不断增强的现实，才能为管理者提供更好的销售促
进策略，才能纠正学术界关于销售促进作用的偏见，才能回答以下三个重要问题。
第一，企业为什么要采取销售促进？第二，销售促进为何愈演愈烈？第三，销售
促进滥用将会导致何种结果？在本章中，我们将结合课题三个基本目的以及上述
三个问题，采用“结构性思考”方法，继续梳理有关“历史遗留”问题，直至形
成具有坚实理论基础的销售促进强度与效用研究概念性框架。
..............................