OTC广告产品的营销之路(doc 6页)

OTC广告产品的营销之路目录：
一、营销环境回顾与展望：
二、药品与一般日用品的差异：
三、OTC广告产品成功要素：

 

OTC广告产品的营销之路内容提要：
高风险性产品，消费者消费风险高，消费谨慎；
任何商品的消费都存在消费风险问题，消费风险是指消费者使用商品后可能带来的生理或心理变化，影响消费者生活质量。药品如果使用不当，将危及消费者的生命，因此属于高风险的商品，而矿泉水使用不当最多只是肚子不舒服，因此属于低风险商品。
消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎
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产品要求：
相对独家产品，防止复制和跟进：因为缺乏创研能力，大多数制药企业都只能仿制或对原有品种进行二次开发。仿制药品进入门槛低，市场竞争对手多，一旦市场操作成功，就难免遭遇竞争对手的终端跟进狙击。因此，在选择产品运作广告之前必须首先规避这个风险。尽量选择相对独家的品种，比如中药保护品种、OTC改剂新药。
可按保健品运作，应是可以创造需求的产品：产品营销归根到底是卖“需求”，市场需求大，产品的理论市场份额就大，反之亦然。因此，营销的真谛只不过是准确发现并千方百计满足消费者某一方面的需求而已。能被发现的需求是现成的，是市场已经显露的，比如各种食品，这种需求往往已属于成熟市场，竞争较激烈，市场份额看起来很大，但某一品牌的相对份额通路很小，因为瓜分份额的品牌太多。另一种需求是需要被发掘的潜在需求，消费者目前并没感知，往往经过企业宣传推广后才被激发出来。比如补肾市场，在汇仁肾宝没有上市之前，谁也不知道整个补肾类市场的需求会有几十亿！
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渠道设计：
国内医药产业正面临着新一轮的调整，这种调整涉及了整个产业链而非某一领域，从产品研发、生产到商业、零售等所有环节，来自民间和政府的压力使医药产业面临着巨大的生存危机。
产业调整和行业管制对OTC药品营销的影响集中体现在销售通路建设的被动上，医药商业和零售终端相互间的竞争给药品生产企业的分销带来了一定的障碍。因此，通路畅通是OTC药品的营销的一个“瓶颈”因素。而清除“瓶颈”必然带来营销成本的增加和利润的降低，这一点是每个企业都必须认清的事实。

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