亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例(doc 10)

靠名牌企业背景和巨额广告投入“炸出”的短暂辉煌不难，靠独特功效在空白市场上独领风骚也不难，但是如果市场新入者的目标是一个已经被各路诸侯割据多年，各家地盘早已成固若金汤的成熟市场，它的产品本身在功效上又无明显差异化，而它还不想在广告上花太多金钱的话，那么它的成功机率就几乎等于零。
　　从以上分析看，一直做化工和医药原料的内蒙古亿利集团在成熟的咽喉药市场上，是不可能有“黑马效应”的，但是亿利集团通过对市场背景的缜密分析和对产品定位、通路、广告投放的精心设计，居然“大爆冷门”：目前，中国大部分城市的人都知道了亿利甘草良咽这个产品，市场占有率在行业中也蹿升至第五名。更有意义的是，亿利的成功再次引爆了咽喉药市，打破了这个成熟市场持续了太久的宁静。在亿利的影响下，跟进品牌泰诺、三九和江中等产品相继面市。
　　从去年5月完成研发和定位，6月组织生产和设计广告，7月拉队伍建渠道，8月15日推出电视广告，10月底在全国大部分地区完成上架，12月就成为全国销量第五的咽喉药品牌，可以说，亿利甘草良咽成功地完成了入市的艰巨任务，并且为完成任务所支出的广告费与该市场的品牌领导者也基本持平。市场惯常规则是：市场挑战者一定要花费比市场领导者高的入市费用，亿利到底使的是什么“秘密武器”？请看本期亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例。
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