汽车营销，用口碑来制造流行(doc 6)

在德国大众汽车公司流传着这样一句话：“第一辆汽车是销售人员卖的，第二辆、第三辆以后的汽车都是服务人员卖出去的”。为什么这样说？就是因为服务是培育口碑的最重要环节。那么，究竟什么是口碑？口碑可理解为“口头传播”，即一种口头形式上的、人对人的传播，也就是我们通常所说的“口口相传”。那么，又什么是口碑营销呢？就是由企业及潜在客户以外的第三方（尤其老客户）通过明示或暗示的方式，传递品牌、产品及服务信息，从而使潜在的客户获得其所需要的相关信息，进而影响潜在客户购买行为的双向式、互动化的营销传播策略。全球著名汽车评测机构J.D.POWER在2005年中国汽车市场售后服务满意度调研结果公布时指出，品牌的口碑往往成为除价格以外的最重要的参考因素，而口碑的传播往往通过周围已购车群体来完成。看来，汽车厂商在老客户身上投入的精力、资源并不白投，这相当于为企业培养出色的兼职推销员，并且还不需要企业给发工资。不过要有个前提，即在口碑形成的情况下才会帮助汽车厂商推销汽车。

现在中国车市已经从简单的产品竞争、价格竞争阶段步入到品牌竞争阶段，在这个阶段培育品牌的知名度、信任度与美誉度成为初步目标，再在此基础上追求品牌满意度与忠诚度。其实，从知名度、信任度与美誉度形成后，便开始进入口碑传播期，口碑营销会开始大放异彩。目前，对于口碑营销的实际运用，还只是刚刚开始，尽管口碑始终在对某些企业营销发挥着作用。在汽车行业，口碑营销已经为很多企业所重视，诸如海南马自达、大众奥迪、北京现代等企业都是口碑营销的典范。诸如马自达6在客户定位上，以追求个性的成功人士为核心群体。实际上，这款车也确实得到了成功认识的青睐与追捧。于是，便有了一个口碑营销的案例。我国著名篮球国手胡卫东买了一辆马自达6轿车自用，两年之后又劝妻子买了一辆马自达6轿车，他的品牌忠诚度无非来自6个字“车好，服务更好”。在他的口碑传播影响下，他的朋友、著名演员范明也购买了马自达6轿车，而又由于范明的力荐，范明妻子的同事同样购买了马自达6轿车。
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