营销计划的基础应用概念(doc 34页)

营销计划的基础应用概念内容简介：
    一个成功的企业，要能发展附加价值来创造顾客、留住顾客，而非卷入永无止境的营销战争。问题是「顾客是谁」？正确、清楚的将顾客群筛选出来，是拟定营销决策的重要步骤之一。此外，最重要的是「要如何创造附加价值」？选择顾客群应兼顾三个层面: 科技、具竞争力的策略、创造竞争优势。
　　竞争环境诡谲多变，企业应时时保持机动性，调整本身的能力、资源及策略，以因应市场需求；透过审慎的分析过程，决定营销方向、执行决策，我们称之为「营销计划」
　　 广义的说，营销计划是企业策略的一部份，不单包括营销，还涵盖了生产、财务、人力资源策略及整体竞争环境。企业策略的目的是为了打造公司的经营模式，在这个模式下顺利运转，让产品或服务得以有效的达成企业预期的目标(例如: 利润或销售成长率)。由于营销被赋予责任去管理公司与竞争环境之间的互动，因此，它在企业策略中的角色可谓举足轻重。
　　 要说明营销在企业策略发展的角色，事实上有些复杂，因为每家公司的本质不尽相同。一家公司可能只在单一市场营销单一产品，那幺它的营销计划，就必须确保营销组合能符合顾客需求，然后再检视公司的优势，寻找机会发展其它产品，切入新的市场。也有许多公司拥有一系列产品，行销于不同的市场。以营销计划的功能角度来看这两种型态的公司，基本上，所扮演的角色是没有多大差别的。除此之外，还有一个功能不容忽视，也就是每项产品资源分配的决策。由于资源分配，多少要考虑到市场吸引力之程度，无可避免的在下决策时，必须将营销功能的角色廓清。
　　 最后，一家企业有可能跨足许多产业，如: 公司下设护发产品部、化妆品部、护肤产品部等，每个部门所辖之产品都有特定的顾客群及竞争对手。基于策略上的考量，也许会赋予每个部门拥有较大的经营自主权，我们称之为「策略事业部」(Strategic Business Unit，本文以下简称SBU)，公司资源则根据每个SBU的需求来分配。策略决策通常必须分析出每个SBU是要扩张呢？或是多样化发展？还是缩小规模，逐渐淡出？同样地，营销扮演的角色，是为SBU在竞争环境中，辨识现今与未来的机会点与威胁点。

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