广告传播方面资料(pdf 33页)

工业化的，需要通过满足个人的瞬间娱乐(包括曼众对明星的认同)来实现在市插上的交换价值，为主体价值的兑现开辟象征通道。
媒介文化的本质意义是要提升一种有理实性质和交换功能的文化。利用现代信息手段的远距离传播，助长和培育了一种非
大众化的主体性的传播交换能力和文化适应能力，因为受众以个体方式参与而产生的媒介走向非大众化或个人化，带来了更多
个体选择的可能，从而扩大了媒介的社会整合能力，个人有更多的机会来社会性地认识自己，在媒介中寻找他的期待和欲望，
甚至把自己变成明星。受众的参与是直接扮演自己所想像的社会角色，从大众媒介的仪式性形象表演中得到一种替代性满足。
参与是塑造形象，塑造形象是为进入传捐交换的网络。因为建构一种形象总是意味着在形象本身的视角与使用或产生形象的视
角之间的浮动，自我的媒介形象成为人们探索自身、满足自恋的一种媒介化方式。
20世纪90年代以来，曼众本身作为传播主体越来越多地介入传媒表述。从目的性转向过程性，从欣赏性转向参与性，是当
代视听媒介文化的特点。这种受众的参与，形成了传播意义上的双向主体，互为中介。这里面的悖论是参与即被参与，是一种
双重困境。一方面，参与的主动性使“我”成为主体，被参与的被动性又使“我”成为客体，自我表白成为自我展览的同义词。
参与，导致了个人空间的扩大，进入了一个更大的旷相互围困”的状态，可以说，这是一个互动的传互动的意义在于，大众传
媒所具有的空间延伸把空间和私人空间融为一体。个人话语一旦经过大众传播的装饰，就有可能被转化为可以产生社会交换意
义的公
共话语，并通过代表媒介机构的节目主持人或报道记者对个人话语的引导、分析和企业管理而更加具有传播感染力。
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