客户业务企划的真谛(ppt 208页)

第一章、业务企划是什么?
第一节  企划的定义
第二节  企划为什么重要？
第三节  业务企划做什么？
第四节  Account Planner的角色
第五节  企划人员如何融入
第六节  两种类型的企划

第二章、企划循环
第一节  一个复杂的过程
第二节  有许多因素影响到购买过程
第三节  品牌的构成因素
第四节  一个系统的过程
第五节  企划与广告
第六节  不同阶段的思考方式
第七节  调研与企划循环

第三章、建立联系
第一节  洞察消费者
第二节  为获取对消费者的洞察
第三节  解剖一个品牌
第四节  产品利益点驱动
第五节  产品利益点品牌写真
第六节  品牌形象驱动
第七节  品牌形象品牌写真
第八节  消费者需求 / 信念驱动
第九节  消费者需求品牌写真
第十节  产品利益点
第十一节 品牌形象
第十二节 隐藏的人性真实面
第十三节 如何发掘隐藏的人性真实面
第十四节 熟悉的领域
第十五节 脑力激荡法(Brain Storming)
第十六节 以生理的需要和价值当做为引爆点
第十七节 以心理的价值/需求作引爆点
第十八节 为什么UHT重要
第十九节 UHT为什么重要
第二十节 广州奥美的案例
第二十一节 三角联系与创意简报
第二十二节 三角关系必须考虑相关环境
第二十三节 三角联系与 “按纽 ”

第四章、 “大卫”
第一节  策略全部都是内部相互关联
第二节  一个可以帮助解决繁琐问题的工具
第三节  在企划传播活动过程中的4个关键问题
第四节  产品涉入度
第五节  品牌涉入度
第六节  为 PA公司选择一个竞争定位
第七节  收窄竞争类别：
第八节  现在可以为PA选择一个竞争位置
第九节  在定义竞争类别时的一些观察
第十节  确定广告角色时碰到的问题
第十一节消费者质化研究

第五章、 创意简报
第一节  三条格言
第二节  无帮助就不会被尊敬
第三节  对创意简报的错误用法
第四节  好的创意简报
第五节  创意简报
第六节  品牌定义
第七节  好的品牌定义
第八节  两种类型的按钮
第九节   “释放型”的按钮
第十节  完整型按钮
第十一节 找一个焦点
第十二节 TOPS “关心”什么
第十三节 TOPS 按纽
第十四节 按钮的修整/小秘诀
第十五节 要明白好的创意是怎么形成的

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