某工程房地产的品牌策略(doc 17页)

某工程房地产的品牌策略内容提要：
   （1） 地域要素
　　房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与笄的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小组），小区（居委会）、居住区、地区（街道）等。
　　（2） 人口要素
　　社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要点：人口数量、构成和颁，数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁，同时还包括人口密度等问题。
　　（3） 区位要素
　　社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间颁，他们对时间和利用也有一定的形式。
　　（4） 结构要素
　　社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等）相互这间的关系；社区并不是一个孤岛它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。
　　（5） 社会心理要素
　　社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组织之中，社区的性质和规模对社区的结构有极大的影响，而社区结构的不同，又会对社区面员的心理和行为产生不同的影响。生活在不同的社区之中，使人具有不同的心态和行为方式。
     衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度（重复购买、口碑）。在另一些情况下，忠诚度反映的是效率动机：这个品牌不错，所以我们自动选择了它，以便少付出些精力。注意，顾客依赖一位“专家”（如一位交易商）为他或她做出决定而且专家自己的偏好，这也是效率忠诚度的一个重要特例。在这种情况下，忠诚度实际上是由渠道创造的忠诚度。
　　忠诚的最强烈形式是爱慕。这时，顾客坚持找到这种产品，往往考虑到在以前某一情况下（如“当我需要它时它就在那儿”）该产品的作用，有时甚至带着几乎是虚诚的态度。忠诚水平使品牌从竞争压力下解脱出来，如广告和价格促销，能够带来很高的利润。
　　因素2：：品牌知名度
　　品牌资产的最简单形式是熟悉程度。熟悉的品牌给顾客一种可信（降低风险）感，所以它被考虑和选择的可能性都较大。还有令人信服的证据表明，一般说来，顾客更喜欢他们熟悉的品牌。最后，选择一种知名品牌是能证明顾客选择这种品牌的合理性，能解释他或她的行动。这一合理性证明也能起到某种社会作用，表明；这个人买的是有价值的东西。
　　因素3：可感知的质量
　　知名品牌总能传递一种质量信息（无论好或环）。质量联想可能只是笼统的光环；例如，列维•施特劳斯队(Levi Strauss）的产品和它本身作为一个工作地点名声都非常好。这种联想也可能是个体到某一属性或产品大类的：吉列生产优质刀片，苹果生产用户界面友好的产品，新秀现（Samsonite）公司的产品特别经久耐用。在某些情况下，品牌会变成一个产品大类的同义词（如施乐，克里内克斯薄纸，联邦捷运）。另外，品牌往往能引起强烈的价格联想，会影响质量认知（如人们期望一种凯马特牌的产品价格较低，可能质量也较差）。所以，很多产品和品牌都存在强烈的质量联想。
　　因素4：品牌联想
　　虽然质量联想十分重要，但其他的更主观和更情绪化的联想也是品牌价值中的重要组成部分。这些包括个人联想；加多拉的“像迈克一样”是一场热闹的广告攻势，但每个名人签名都包含着它的元素。其他联想则更情绪化，它们与生活方式或个性有关，如稳定性（见众多柯达，广告以及慎远的“一块石头”），是“嬉皮土”还是“赶时髦”（对流行服公司和软饮料、啤酒和烈酒有标准的爱好；例如安德烈•阿加西的“形象就是一切”广告）和责任感（如关心环境，这目前既是个重要的问题，也是很多广告的主题）。其他强烈联想可能与产品的顾客或使用者的类型（如业务经理让人联想到白衬衣和秃顶）或地理区域（如对于日本汽车和瑞士手表让人想到原产国）有关。总之，这些联想构成了品牌个性，暗示出了品牌适合（不适合）的情况。

 

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